La Marca España, en fuera de juego

España es para muchos extranjeros la tierra del flamenco, el sol, la paella y la fiesta. En los últimos años, según avanzaba como una trituradora impasible la crisis, se ha convertido también el país del paro, del descontento, la corrupción política y hasta del hambre (acuérdense de la foto de The New York Times de una persona buscando comida entre la basura). Esas imágenes, con lo que tienen de verdad y lo que tienen de tópico, conviven y contrastan con la avalancha de éxitos deportivos recientes. Con Casillas alzando la Copa de campeones de Europa y del mundo, con Rafa Nadal, Fernando Alonso, Marc Márquez, Mireia Belmonte, las chicas del waterpolo y tantos otros. El deporte se ha convertido en el gran valor para promocionar las bondades del país, eso que se ha dado en llamar Marca España, y que, dicen los expertos, ayuda a abrir mercados a las empresas españolas y a atraer inversores.

El éxito deportivo siempre es bonito. Son historias que transmiten valores como el esfuerzo, la superación, el liderazgo, el compañerismo, el fair play y al mismo tiempo motores sentimentales capaces de movilizar a todo un país y de provocar la envidia y admiración del resto. Los políticos, y muchas empresas, son conscientes del efecto positivo que generan entre la población, más aún en momentos difíciles. Tal vez la imagen que mejor lo ejemplifica es la del presidente del Gobierno, Mariano Rajoy, en el verano de 2012, cuando viajó a Gdansk (Polonia) en plena tormenta por el rescate de la banca española para ver el estreno de La Roja en la Eurocopa.

Pero, ¿qué sucede cuando instituciones de prestigio denuncian que tras esos triunfos se esconden prácticas que nada tienen que ver con el deporte y que son cuando menos dudosas, como ha sugerido la Comisión Europea al abrir expediente por supuestas ayudas públicas ilegales a siete clubes españoles, entre ellos los dos grandes, Real Madrid y Barcelona? La primera respuesta, antes incluso de que se hiciera oficial la investigación, fue la del ministro de Asuntos Exteriores, José Manuel García-Margallo, quien negó de manera inmediata que los equipos españoles hubieran cometido algún tipo de irregularidad y aseguró: “Es obvio que el Gobierno va a dar la batalla hasta el final en defensa de los clubes, que también forman parte de la Marca España”. ¿Es esa la mejor forma de defender la imagen del país en el exterior? Los expertos consideran que no.

El deporte es el principal valor de la imagen de España, según un estudio

Nadie pone en duda que los clubes de fútbol, sobre todo el Real Madrid y el Barcelona, ayuden a vender la imagen de España, como mantiene Margallo. “El éxito futbolístico de los últimos años ha hecho que los clubes de fútbol españoles se conviertan en marcas de referencia en todo el mundo”, explica Raúl Peralba, consultor de Postitioning System y autor del libro El posicionamiento de la Marca España y su competitividad internacional. “Según los especialistas, Real Madrid y el Barcelona han superado en renombre a otros equipos históricos como el Bayern de Múnich o el Manchester United, que hasta hace pocos años eran referencia. Nuestra Liga, además, ha superado en atención a la italiana en territorios tan futboleros como Latinoamérica. Y en China, hablar de fútbol es hablar de España”, añade Peralba. “Llegar a ese punto es el fruto de un buen trabajo. Hemos sabido hacerlo bien, porque hemos creado un producto nacional de primera categoría con material importado: Cristiano Ronaldo, Messi, Neymar… Y las dos Eurocopas y el Mundial que ganó la selección nacional han redondeado el éxito”.

Hay datos objetivos que corroboran la importancia de los éxitos deportivos en la reputación del país. La cuarta oleada del Barómetro Imagen de España, elaborado por el Real Instituto Elcano con 4.000 encuestas en siete países (Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania, Italia, México y Brasil) lo considera uno de los principales valores con una calificación de 7,8 sobre 10, por encima de otros aspectos como la educación (6,8), la política (5,8) y la economía (5,6). Este aspecto es especialmente valorado en México y Brasil (8,4 y 8,3). Francia y Alemania son los que peor nota nos dan (7,3 y 7,2).

El Madrid y el Barça están entre las marcas más fuertes de 2013

Además, los dos grandes del fútbol español ocupan plazas destacadas en el ránking Mejores Marcas Españolas de 2013, elaborado por la consultora especializada Interbrand. El Real Madrid se sitúa en el puesto 20 con y el Barcelona en el 21. Ambas marcas han incrementado su valor en un 23% y un 25% respectivamente respecto a la edición anterior de la clasificación, de 2011 y se sitúan en los 406 y los 399 millones de euros. Por debajo de ambos equipos quedan otras denominaciones comerciales tan conocidas como Bankia, Sabadell, Endesa, Cruzcampo, San Miguel o Campofrío.

Así pues, el deporte, los deportistas y sus éxitos, son uno de los principales activos de la imagen de España. El problema es que el expediente de la Comisión liga esa variable y su extraordinario efecto en la marca-país a uno de los defectos que más la dañan: la corrupción. El ránking global de Transparencia Internacional, publicado a principios de mes, mostró cómo España había caído 10 puntos en solo un año convirtiéndose en el Estado que protagonizó el descenso más pronunciado junto a Gambia, Malí, Guinea o Libia. Su descenso solo lo superó Siria, en plena guerra civil.

“Cuando el éxito se cuestiona así, sufre la credibilidad”, dice un especialista

“Podríamos discutir la calidad de estas clasificaciones, pero los medios las publican y la gente se los cree”, prosigue Peralba. “El problema es que si Bruselas une el fútbol, uno de nuestros éxitos más reputados, a la corrupción, la percepción pública de este último fenómeno puede multiplicarse exponencialmente”, advierte.

“El expediente a los equipos españoles es una mala noticia para la imagen de España, porque no hay duda de que el éxito deportivo español influye muy positivamente en que nuestro país sea más admirado”, afirma por su parte Fernando Prado, director para España y América Latina de Reputation Institute, otra de las organizaciones especializadas en la percepción exterior de los países. “En la medida en que ese éxito pueda ser cuestionado por asuntos como el tratamiento fiscal de los clubes o las ayudas públicas que hayan podido recibir, nuestra credibilidad se ve dañada”, añade el consultor, que establece un paralelismo de la situación actual con el episodio de acusaciones de dopaje contra deportistas españoles en los medios franceses hace unos años. “En este caso, las acusaciones provienen de un órgano de reconocido prestigio como es la Comisión Europea”, añade.

“No hay reputación sin transparencia”, asegura Ramón Jauregui

Ante semejante panorama, defender a capa y espada a los clubes y Administraciones afectados sin investigar la trascendencia de las irregularidades que se les imputan puede convertirse en un suicidio. “No hay reputación sin transparencia. Lo hemos aprendido con la crisis. El sector bancario llevaba años con políticas de responsabilidad social, pero muchas resultaron ser solo markéting y se les ha caído todo el chiringuito”, asegura Ramón Jauregui, que además de diputado socialista (y compañero de Joaquín Almunia, el comisario europeo que lidera la investigación) es experto en responsabilidad social corporativa. “Si los clubes no son entidades ejemplares en todos los aspectos no vale de nada que ganen ocho Champions”.

Prado, de Reputation Institute, considera que dar por falsas las imputaciones de Bruselas y defender a capa y espada a los clubes puede volverse en contra de la marca-país. “Lo primero que hay que hacer es investigar si las acusaciones tienen algún fundamento y, en caso de que se haya producido un fallo, reconocerlo y sancionar a los culpables si los hay”, explica. “Lo peor es enrocarse en defender lo indefendible”, recomienda Prado al ministro Margallo. “Una buena reputación se construye con credibilidad; lo contrario puede afectar a nuestros valores deportivos y de transparencia”.

“Es lo que han hecho las empresas suecas, que han logrado asociar su imagen a la del respeto al medio ambiente”, pone como ejemplo Jauregui.

Muchos clubes han hecho mal las cosas en el pasado sin pagar consecuencias

Para Peralba, de Positioning System, rechazar de plano las ilegalidades o irregularidades que denuncia la Comisión no es una buena decisión si lo que se quiere es promocionar la marca-país. “Lo correcto sería reconocer nuestros defectos y abrir una investigación pública y transparente. Así mostraríamos valores como el fair play o la fortaleza de nuestras instituciones, arreglando nuestros defectos. Es la ley de la franqueza; una norma básica de marketing. Convencer reconociendo un defecto dará más credibilidad a lo que defiendas”, advierte el consultor. “El problema es que los españoles somos viscerales en la defensa de lo nuestro y no aceptamos nuestros errores. Es nuestra personalidad”, añade este experto.

No ocurre lo mismo en otros países. Sería muy raro, por ejemplo, que en Estados Unidos la opinión pública hubiera defendido a Lance Armstrong después de que se supiera que ganó sus siete Tours con ayuda del dopaje. Y lo mismo ha sucedido en Italia y Francia, por poner solo otros dos ejemplos, con sus estrellas tramposas. España, sin embargo, se dividió en dos bandos cuando Alberto Contador dio positivo y políticos de todos los colores salieron en tromba a defender al chico de Pinto antes de que la Federación Española concluyera la instrucción de su expediente.

La diferencia también se aprecia si se compara el deporte con cualquier otro sector de actividad económica. Muchos clubes de fútbol españoles han hecho muy mal las cosas en el pasado sin pagar las consecuencias, aunque es verdad que la situación está cambiando en los últimos años porque el Gobierno se ha puesto firme para que paguen su deuda con Hacienda y no despilfarren.

“Somos viscerales
y no aceptamos nuestros errores”, según un consultor

Según Miguel cardenal, secretario de Estado para el Deporte, el pasado año los clubes devolvieron 170 millones al fisco. Cada vez que un club (o un deportista) tiene problemas económicos o judiciales España se divide entre los que creen que se trata de una campaña de desprestigio de su equipo o ídolo y los que defienden que tienen que cumplir la ley como cualquier empresa o ciudadano. Sería impensable, sin embargo, la misma adhesión a una empresa que empleara niños para fabricar sus prendas de ropa, por poner un ejemplo.

La investigación de la Comisión acaba de comenzar y durará meses. Concluya como concluya —con la devolución de las ayudas públicas si las sospechas de la Bruselas se confirman o en nada si no se sustancia— tendrá consecuencias en la Marca España. Una marca que en demasiadas ocasiones ha quedado en fuera de juego.