Perito en redes

Algunos tuvieron que leer dos veces la noticia porque no daban crédito. Goldman Sachs, uno de los grandes bancos de inversión del mundo, dominador de los mercados financieros planetarios y en buena parte responsable del zafarrancho económico que vivimos estos años, buscaba un community manager. Lo publicaron, sorprendidos, hace unos pocos meses The New York Times y Financial Times. El objetivo era generar una “reputación online” positiva de la entidad. Y al ilustre fichaje se le exigía “habilidad para trabajar bien bajo presión”. Dada la imagen que tienen los bancos en medio planeta, la va a necesitar. 

Esta anécdota es el candil que ilumina la veta en el interior de la mina. El community manager, ya saben, esa persona que “se encarga de gestionar la presencia de las empresas en las redes sociales (Facebook, Youtube, Google+ y Linkedin)”, detalla Eduardo Berastegui, fundador de Comunicare, una consultoría de márketing online, forma parte del escaso paisaje profesional que cada vez demanda más empleados. Sin embargo, su presencia en la carpintería de una campaña publicitaria es sorpresivamente escasa, y a deshora. “Llega al final, cuando está construida y casi lanzada. Entonces, van, y le dicen al community: ‘Y ahora tienes que hacerla funcionar en las redes sociales”, narra Enrique Alcat, profesor del IESE. Vamos, como quien dejara caer un pesado fardo en un abrasador día de labranza. Y es justo lo contrario.

No se sabe por qué unos ‘spots’ triunfan en la red y otros no

“El community manager tiene que trabajar al comienzo de la creación de la campaña. Su responsabilidad es conocer el plan de medios y desarrollarlo de manera conjunta con la dirección y durante todo el proceso creativo”. Esta, al menos, es la mirada de Manuela Battaglianni, presidente de Aerco, una asociación de profesionales dedicados a la gestión de comunidades en línea. Pues convertido el community manager en un chico para casi todo, su papel se diluye a la hora de dar vida a una campaña. Algo que merma sus virtudes esenciales. “Capacidad de reacción, respuesta rápida y creatividad”, desgrana Eduardo Berastegui. Esto, claro, repercute en la eficacia del mensaje.

El tecnólogo Enrique Dans describe una imagen nítida de esa eficiencia. “Este perfil tiene que participar de toda la campaña. De principio a fin”, apostilla. “Pero también debe incorporarse como un elemento fijo dentro de la empresa, ya sea en la agencia de publicidad, ya sea en el cliente”.

La verdad es que hasta ahora ha ocupado un puesto más de secundario que de protagonista. Algo injusto. Puesto que, en principio, es uno de lo que mejor conocen a los destinarios de esa campaña. Gustos, preferencias, filias, fobias… “Cuanto más estudiada tenga el community la comunidad, la posibilidad de éxito es mayor”, asegura Manuela Battaglianni. Será cierto. Por eso cuentan en Coca Cola –una compañía que ha hecho del márketing su mejor refresco– “que este profesional tiene que ser capaz de traducir, interpretar y trasladar los conceptos globales de la campaña a los espacios, ritmos y velocidades online”. Al fin y al cabo, “una acertada estrategia digital marca la diferencia entre una buena campaña y otra excelente”, matizan en la multinacional de Atlanta.

Una campaña en redes sociales tendrá éxito en la medida en que se adapte a lo que la gente espera

El éxito de este gestor, escribámoslo así, de redes sociales se mueve en terrenos inestables. Todas las empresas quieren viralizar sus campañas, pero nadie sabe cómo hacerlo. Conocemos por los expertos, como David Sánchez, director de medios sociales de Nielsen, que la “emotividad y la inteligencia” son virtudes que funcionan muy bien si se quiere expandir una promoción online. Al igual que el humor. Pero no existen reglas. Nadie sabe porqué algunos mensajes son viralizables y otros no.

De hecho, a veces funcionan cosas tan prosaicas como las parodias. Le ha sucedido en Estados Unidos al desodorante Old Spice con una serie de spots de deportistas. Otras, por el contrario, esa multiplicación juega en contra de la enseña. “El célebre anuncio de Campofrío sobre la crisis en España tuvo mucha cobertura, pero su viralización no siempre ha sido contestada con mensajes positivos para la marca”, advierte David Sánchez.

Aun así, hay que tener presente que “el contenido esté bien viralizado puede separar el fracaso del éxito de cualquier campaña”, avisa María Jesús Villa, responsable de márketing de la consultora Everis. “Puedes tener una estrategia publicitaria o de márketing muy potente detrás, pero si no la difundes bien no tendrá impacto”.

En este territorio comanche hace su vida el community manager. Con sus ventajas. “El entorno online te permite segmentar más tu público que el offline”, asevera Gonzalo Pita, responsable de estas lides en la Mutua Madrileña. Y sus inconvenientes. “O se le da demasiado valor o se le da muy poco”, admite Sergio Martínez, director digital de Leo Burnett.

El gestor tiene que participar de toda la campaña. De principio a fin y como elemento fijo dentro de la empresa

Sin embargo, debe ser capaz de levantar la mano y reclamar su protagonismo. “Una campaña en redes sociales será exitosa en la medida que se adapte a lo que la gente espera de su marca y también en función de que los contenidos, oferta y promociones ofrecidas sean capaces de movilizar al público”, reflexiona Juan Manuel Ramírez, director de CP Proximity de BBDO España.

Luchando contra el viento y la marea digital, este gestor de redes busca aliados. Toda esta arquitectura inasible no se podría entender sin el SEM (Search Engine Marketing). Otro acrónimo en inglés que describe a quien se ocupa de poner en marcha, gestionar y supervisar las campañas en Google Adwords, la herramienta de anuncios patrocinados del buscador. Es su alter ego. A su vera, el SEO (responsable de que la web esté bien posicionada en buscadores) y el experto en Analítica y Conversión (estudia todo lo que ocurre en la web de la empresa y también en Facebook, Twitter o Tuenti).

Al final, la importancia del community manager es cercana a la que el escritor Somerset Maugham atribuía a un novelista. “Entonces, yo las arropaba [a sus hijas antes de dormir] y me iba hasta la puerta, desde donde las miraba una vez más. Sentía allí que un narrador, en el fondo, no es más que eso: el que apaga la luz”. Alguien que como nuestro experto en redes se encarga de iluminar o oscurecer cualquier campaña publicitaria con sus decisiones.