¿Internet puede esperar?

Ya es oficial. La inversión publicitaria en medios digitales (18,3%) supera a la realizada en medios impresos (15,6%), solo por detrás, aunque aún a gran distancia, de la destinada a televisión (43%). Así se desprende del estudio realizado por la IAB Spain, la asociación que representa al sector de la publicidad online en España y que, con datos del primer semestre de 2012, asegura que las empresas de automoción son las que más porcentaje destinan, el 16,3% del total de su presupuesto publicitario, a la Red, muy por delante del sector finanzas (9,9%), turismo (9,6%) y telecomunicaciones (7,9%). “Para estos sectores, Internet es un soporte indispensable en su planificación de medios, que les aporta ROI (retorno de la inversión) y les permite medir los resultados de sus acciones de una forma sencilla”, afirma Javier Gallego, director de marketing del grupo de agencias de medios GroupM.

La inversión en medios digitales supera a la de los impresos

Lo online parece la panacea; sin embargo, no todas las empresas o marcas ven con buenos ojos este formato aún por explorar. En el sector de gran consumo, por ejemplo, no termina de despegar. “Son negocios muy tradicionales, con una planificación estratégica muy enfocada a la televisión y a la prensa especializada. Por ejemplo, en el primer semestre de 2012, la categoría belleza e higiene experimenta incluso un leve retroceso”, prosigue Gallego.

Los que menos invierten son los que se dirigen a consumidores cuyo uso de Internet es aún bajo, como las amas de casa o las clases sociales de menor poder adquisitivo. “No es fácil encontrar banners sobre productos de limpieza, por ejemplo”, menciona Javier Bernad, codirector del Máster en Nuevas Tendencias de la Comunicación Publicitaria-McCann de la Universidad Europea, para quien el “medio no es el criterio de discriminación, sino su cobertura de nuestro público objetivo. Internet acabará por tener la misma pe­netración que la televisión” y ninguna empresa se lo pensará dos veces, pero hoy día la penetración de lo digital está aún en el 47% en España, según la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), muy por detrás de países como Holanda o Suecia, donde supera el 90%.

“La publicidad es eficaz en cualquier medio si se basa en un concepto ‘grande’, en una big idea”, asegura Enric Pujadas, presidente del Grupo Bassat Ogilvy, agencia de publicidad, marketing y comunicación, “y actualmente las grandes ideas tienen siempre una declinación multimedia”, añade. De hecho, “las empresas que todavía no han llegado a Internet suelen ser pequeñas, reticentes al cambio, pero en realidad saben que tendrán que iniciar su andadura online”, dice Mauro Fuentes, director de Social@Ogilvy. En su opinión, también hay empresas que por su tipo de producto piensan que el perfil de su público no está aún en la Red, “mito que cada vez es menos real”, ya que la población conectada aumenta día a día.

Para Rafa Calleja, director general de marca de Havas Media, la publicidad online es útil para todos, lo que importa es no “estar por estar”. Es esencial reflexionar sobre lo que necesita mi marca / pro­ducto / compañía.

El gancho de la prensa

Un indio cherokee le sonríe desde la ventanilla. Ni caso. Un astronauta con maleta espera un taxi. No se da cuenta. Su chófer baja a poner gasolina y vuelve sin pantalones. Ni una sola mirada. ¿Por qué? Los ejecutivos que protagonizan este anuncio están abstraídos leyendo el periódico. De esta manera, la asociación belga de editores de periódicos ha querido demostrar que la publicidad en prensa es realmente efectiva.

Según un índice desarrollado por la consultora TNS, la prensa aporta notoriedad a las campañas publicitarias al mismo nivel que Internet, y solo por detrás de la televisión y la publicidad exterior. Los anuncios impresos son los que registran un mayor recuerdo (61%), solo por debajo de la televisión (75%), y son los que tienen menor “grado de molestia”, con un 23%, frente a la televisión, con el 57% (TNS Infratest), mientras que casi la mitad de los consumidores creen que la publicidad online aparece de forma inconveniente y se repite demasiado (MPA Factbook).

Todo esto hace que haya “sectores como la automoción, la banca, seguros, telecomunicaciones, Administraciones públicas, viajes… que se mantienen activos en el medio encontrando soluciones a sus necesidades de comunicación”, explica Jorge Martínez Beneyto, director de negociación y operaciones de Arena Media. Sin embargo, admite que “la reducción del número de inserciones y perder algo de la frecuencia por ajustes presupuestarios puede hacer menos eficiente el mensaje, pero tiene más que ver con la situación económica que con la pérdida de valor asociado al medio”.

“La prensa tiene un tiempo de exposición más amplio que otros soportes y una predisposición a la lectura por parte del comprador mucho mayor que otros medios”, analiza el presidente del Grupo Bassat Ogilvy. Además, “aunque hubo épocas en que la publicidad en prensa sufría una saturación, ahora no tiene ese hándicap”.

Por su parte, Pablo Alonso, director general de la agencia de medios PHD España, está convencido de que para determinados objetivos, campañas o targets la publicidad en prensa es más eficiente, “aunque el desarrollo de otros canales de comunicación / distribución, en algunos casos, representa opciones que hasta hace poco eran exclusivas de la prensa de papel”.

No acaban ahí las ventajas del papel sobre otros formatos. Camelia de la Nava Ceballos, directora de negociación y operaciones de Havas Media, resalta la utilidad de la prensa sobre todo a la hora de construir y desarrollar marcas, ya que este medio aumenta la identificación entre estas y productos, mejora notablemente la consideración de compra y está demostrada su capacidad para construir relaciones profundas y duraderas entre marcas y usuarios. Y lanza una advertencia: “No debemos dejarnos llevar por los malos resultados de la prensa escrita en términos de inversiones publicitarias, no es el único medio afectado”. ¿Se recuperará?