Selecciona Edición
Conéctate
Selecciona Edición
Tamaño letra
EL PAÍS SEMANAL

Piezas preciosas

LEGO, en iniciales, significa “juega con calidad”.

Con ese lema, la marca danesa ha convertido sus piezas, sus ladrillos, en objeto de deseo.

Sus colecciones son mucho más que juguetes infantiles: un concepto de construir y crear.

En su 80º aniversario visitamos su central en Billund, de donde salen 42.000 piezas por minuto.

Ambiente de trabajo en la sede de LEGO en Billund (Dinamarca). Ver fotogalería
Ambiente de trabajo en la sede de LEGO en Billund (Dinamarca).

Aterrizan en Billund aviones menudos de morro rojo que parecen payasos, y las edificaciones pintadas de azul al borde de la pista remiten ya, de entrada, a las de LEGO, la empresa en la que trabajan 4.000 personas, de 6.000 que habitan en este lugar de Dinamarca. Un pueblo a una marca pegado: en un minuto se fabrican aquí 42.000 piezas para juguetes de construcción que viajan a 130 países donde son acogidos con entusiasmo. Hasta el cartel de entrada en la carretera remite a viviendas acoplables, la base del sistema LEGO. Una fotógrafa, un fan adolescente, una periodista, cada uno con un interés particular (fotografiar, admirar, ver), pisamos intrigados esta tierra madre del juguete educativo. Una historia de éxito que nació aquí en 1932 de la mano de Ole Kirk Christiansen, carpintero detallista que hacía muebles y techumbres y por incendios varios hubo de aplicar un plan B a su vida.

Leg godt (juega bien, juega con calidad) es el significado de las letras mayúsculas de la marca que celebra su 80º aniversario; se vende a lo grande (ocho sets por segundo) y tiene un club de fans de cuatro millones de seguidores inscritos. Fue uno de sus hijos, Godtfred, el que tomó la decisión en 1958 que representaría el cambio de concepto: de la madera al plástico, de la pieza suelta a la encajable, del juguete terminado al personal, inventado por uno mismo; del juguete sin más al “jugar y aprender” que define su filosofía. Bien educativo el invento. ¿Saben cuántas combinaciones son posibles con solo seis bricks (ladrillos) LEGO de ocho puntos de anclaje? “915 millones”, desvela Jan Christensen, director de comunicación. Al adolescente fan se le iluminan los ojos considerablemente.

'Solo lo mejor es lo bastante bueno' es su lema. En 2011 cumplieron un objetivo soñado: cero devoluciones"

Todo parece organizado y limpio aquí en Billund. Por una calle vacía cruza un camión de colores chillones, amarillo y rojo. Pone LEGO en grande y la imagen remite a escena de serie inquietante a lo Twin Peaks (que me perdonen). Por las ventanas del coche se ven casas modernas y otras años treinta, gasolineras, supermercados, gente en bicicleta o haciendo footing por senderos jalonados de árboles y pastos… Esto podría ser un LEGO City cualquiera; nosotros mismos, cual minifiguras de la marca (la familia más extensa del mundo, 4.000 millones de ellas fabricadas desde que nacieron a mitad de los setenta) en un panel de construcción… Reina el silencio en el lugar, salvo en el hotel y el parque de atracciones Legoland, abierto desde 1968, que ya nada tienen que ver con LEGO mismo, salvo por un puñado de acciones. Todos los parques (cuatro) fueron vendidos al grupo Merlin Entertainments en 2005, tras más de un lustro de pérdidas (solo en 2004, más de 250 millones de euros). Fue un punto y final y un inicio. “Nos desviamos de nuestros orígenes. Vivíamos con orejeras, confiados en ser los mejores del sector, sin inmutarnos, hasta que el mercado demostró que no era así. Dejaron de comprarnos. Solo la interacción con los fans nos salvó”, dice Poul Schou, vicepresidente, 34 años en la casa.

Hoy el llamado Legoland Billund Resort sigue siendo atracción turística aquí por antonomasia; los visitantes se agolpan a las puertas del parque embozados. Hace ya frío. Son los últimos días antes del descanso invernal para las atracciones. Dentro del hotel arden las chimeneas, todo espacio aparece decorado con motivos de la casa madre, escenas según colecciones (piratas y loros y mares y selvas y tesoros), y el adolescente fan se entusiasma con ellos y contempla tan detenidamente una reproducción de La Gioconda a lo brick como criticará luego el parque Legoland desde su experiencia y conocimiento: “Lo mejor son las maquetas de la zona inicial, increíbles, ciudades enteras, puertos y aeropuertos, las naves de Star Wars… luego ya el resto no vale tanto, un parque de atracciones sin más”. Deja dicho.

Las edificaciones de la empresa están repartidas por la localidad, aquí producción, allá diseño, acá oficinas… Muchas con fachadas acristaladas, coloristas, tan integradas en el paisaje que cuesta imaginar tan alta acción y productividad… Billund está ubicado entre costa y costa en Dinamarca. Muchos empleados se desplazan desde allí hasta aquí cada mañana. Hay quien vive hasta en la cercana Alemania. Huele a vida cotidiana, a monotonía de reloj marcando las 24 horas al ritmo en que se afanan personas y máquinas. La cadena nunca para. Aquí se produce el 60% de las piezas, según forma y color, y según dictan los robots de control que vemos deslizarse por los pasillos (entre altas medidas de seguridad, carteles de empleados del mes, paneles y despachos): unas moles de color azul con un número que van cargando cestas con piezas rojas, rosas, azules…, las distribuyen y vigilan. Se descarta mucho: el control de calidad es alto; los moldes, muy afinados. Luego las piezas se ­empaquetarán en las cajas debidas y clasificadas por edades (el sistema del sistema LEGO, lo llaman) en lugares como Monterrey, en México, según los modelos: desde la serie Duplo, para más pequeños, hasta últimas como Arquitecture o las más queridas, Star Wars, Harry Potter, Piratas del Caribe o las LEGO City, que entusiasman al fan adolescente. Pero son muchas más – más o menos técnicas, elaboradas o selectas (ver www.lego.com)–. Los grandes centros de distribución se encuentran en Tejas y Praga. América (el mayor mercado, con América Latina, que crece) y Europa agrupan a los 10.000 empleados fijos. Asia despega. Y tienen oficinas oteadoras de tendencias en Múnich, Los Ángeles o Tokio.

“Formé un club LEGO y desde allí me contrataron. la compañía misma es el mayor grupo de fans que conozco”

Todo esto lo cuenta el vicepresidente, Schou, en la cantina donde se reúnen para el almuerzo algunos de los 150 diseñadores (25% mujeres) de 19 nacionalidades, entre ellos la española Marta Fernández Valencia, de 28 años, ocupada en sacar adelante LEGO Friends, serie lanzada recientemente y pensada para niñas, en la que están muy empeñados ahora. “No tenemos una idea exacta de lo que quieren las chicas. Y eso es un reto para nosotros”, dice Schou. Marta, máster en diseño industrial, cuenta que de niña jugaba con barbies y LEGO simultáneamente y que hizo muchas prácticas especializadas antes de este sueño. “Aquí te implican en el proyecto de forma total, te ayudan a crecer”. Apasionada, nos da claves del juego diferenciado: las chicas socializan más, construyen en horizontal, juegan más para contar historias que para competir… Y trae consigo en una caja como de excursión a sus personajes, Andrea, Olivia, Mía, Emma…, y los acaricia mientras habla.

Ambiente distendido en la cantina. Dentro, como fuera, todo luce salpicado por alguno de esos 58 colores en que se construyen los más de 4.200 modelos de piezas que a día de hoy producen.

Cerca se encuentra el museo de la compañía. Kirsten Stadelhofer, ya jubilada, 37 años en la firma, lo enseña a los invitados. Y cuenta que sucedió un 28 de enero de 1958; ese día nació el ladrillo LEGO, el mismo que perdura (o casi, pues ha cambiado el tipo de plástico, de acetatos a ABS, no tóxico, más resistente y seguro) y que en la actualidad no sabe de crisis, pues no ha parado de dar beneficios desde 2005 (en 2011 ganaron 557 millones de euros netos). En Billund, LEGO, ya se ha dicho, lo es todo. Por eso, cuando hubo que atajar la crisis y despedir a 2.000 empleados, se vivió con dolor. “Hubo familias enteras afectadas. A muchos se les pudo rescatar cuando todo volvió a ir bien”. Algunos dependientes de comercio local preguntados confirman y recuerdan. La empresa despertó a tiempo, abandonó el camino trillado, convocó a fans, se abrió a nuevos formatos. Escuchó. Y produjo lo que se esperaba de la marca del buen juego. Cambio de cara y cargos. Jorgen Vig Knudstorp se convirtió en el primer presidente externo a la familia fundadora. “Diseñadores, ingenieros, mánagers; todos, en sintonía con el cliente, nos pusimos a ello”, sigue Schou.

“La interacción con los fans nos salvó. Nos abrimos al exterior, a la cultura y las nuevas tendencias”

Sin perder la esencia del juguete en sí, que implica imaginación, control manual y espacial, hasta reto físico y matemático, los nuevos productos tienen vocación más técnica (desde el Mind­storms, que nació de la colaboración con el MIT, al Bionicle) y/o digital. Han lanzado videojuegos (el primero, en 1997; el Universe, en 2010), películas y estrenan ahora, solo aún en EE UU y Alemania, Life of George, fusión de lo físico y lo virtual. Nos lo presenta David Gram, de 37 años, del llamado New Business Group. Lo pone sobre la mesa. Pequeñas piezas. Modelos a construir sugeridos por una aplicación descargada en el móvil. Tiempo marcado. “Es una fantástica manera de integrar la creatividad, la competitividad, y de llegar a clientes que aman las nuevas tecnologías”. Nuestro adolescente fan pregunta y se pone a ello. Elabora, fotografía, entra en competición. Y se engancha de inmediato.

En el museo se guardan fotos de la familia de Ole, originales de madera o de acetato, embalajes primigenios, publi­cidades según la época, imágenes de la cadena de producción con empleadas sonrientes, las figuras destacadas de la serie Star Wars, que representó un antes y un después en 1998: “Fue arriesgado, la primera vez que nos asociábamos a otra compañía”. Y a largo plazo, un acierto. Objetos de deseo. Tanto que repitieron con Disney o Warner Bross. También se ven modelos de ladrillo patentados en 1958 con bases diversas para impedir el pirateo, algo que hoy es plaga. Y tienen una cámara dedicada a los plagios, hechos en un pispás… Sucedió con la serie Ninjago. En horas ya había versión asiática. Espionaje industrial. Existe. Con LEGO y con las otras dos empresas por delante en el sector, Mattel y Hasbro, por este orden. Igual de copiados todos. ¿Y entre ellos? Sonrisas.

Una puerta y una señal de prohibido en la cantina señala que no se puede entrar en la denominada Design & Development Area. Desde el principio avisaron. Los empleados no hablan nunca de prototipos (ya elaboran los de 2014) ni de proyectos. No se pueden coger algunos folletos en la fábrica (“De uso interno”, indican) ni fotografiar paneles sobre el rendimiento de la producción en curso. Tampoco hablar de sueldos es apropiado, explican. Por cultura (danesa) y por política de la casa. Pero son buenos: un diseñador puede cobrar de entrada más de 2.000 euros. A la gente se la cuida: muchos empleados viven juntos, salen juntos; se fomenta el trabajo en equipo y la creatividad; hay muchas posibilidades de ascender (menos si eres mujer, lo citan en su informe de 2011 como objetivo incumplido) y una apuesta visible por lo ecológico y sostenible, por el beneficio local.

Solo lo mejor es lo bastante bueno, es el lema madre (o en otra versión: Ni siquiera lo mejor es lo bastante bueno). Y parecen aplicarlo: en 2011 consiguieron uno de los objetivos soñados para cualquier fabricante que se precie: cero devoluciones de productos. Y otro: “Done is better than perfect” (algo así como “Mejor lo hecho que lo perfecto”) cuelga en el despacho de Tormod Askild­sen, encargado de la comunidad de AFOL (adults fans of LEGO), unos 150.000 miembros registrados, que son en un 14% chicas, un 41% padres, un 33% empleados técnicos… según una reciente encuesta. Todos constructores natos. Askildsen nos muestra el último vídeo que le ha llegado: personajes LEGO de El señor de los anillos celebrando el Hobbit Halloween (ver en rebrick.com). Y una plataforma llamada LegoCuusoo.com donde se exhiben diseños que podrían ser fabricados si tienen seguidores. “Si uno alcanza los 10.000, entonces nos lo pensamos”. Dieciséis personas trabajan en su equipo. “Apoyamos a las comunidades. Son de una creatividad extraordinaria, se mueven mucho, buscan espacios para reuniones, financiación… LEGO apenas organiza eventos, pero los apoya, usamos los bricks como moneda. Hay reglas estrictas en esto. En cualquier caso, nada comparado con lo que ellos hacen por nosotros”. Internet permite una interacción constante. Y nos regala dos revistas: Brick Journal, de EE UU (cuyo número de agosto se titula LEGO Superhéroes, behing the bricks) y otro de la española HispaBrick, que justo mientras esto se escribe celebra su primer encuentro de aficionados (info@hispa­brick­magazine.com). A través de ellos ­sabemos de grandes blogs: Brickset, The Brothers Brick, From Bricks to Bothans… Asombroso lo que se puede llegar a construir. ¿Y qué haría Askildsen con estas comunidades? Lo ha pensado: “Unir en un flashmob simultáneo a miles de fans de distintas ciudades en la misma actividad”.

“La nueva serie de productos, como el ‘Life of George’, combina en uno el juguete físico y el virtual"

De uno de estos grupos procede Jamie Berard, de 37 años, con formación de ingeniero industrial, uno de los mánagers encargados hoy de las series exclusivas, apasionado puro. “Yo estaba en el lugar apropiado en el momento justo”, dice. ­Participaba en una reunión de fans en ­Washington en 2005. Tenía un currículo largo de constructor y en 2000 fundó su propio LEGO Group. Conseguían dinero haciendo maquetas destacadas, alguna incluso en museos. “Aprendí mucho de la compañía que nos suministraba piezas y de los ladrillos mismos”. Hablaron con él porque estaban en ese periodo de la crisis en que miraron fuera. “Los fans dejaron de ser esos que se quejaban y punto. Querían tener uno en el equipo. Me ofrecieron un internado y luego contrato. Yo tenía un miedo inmenso de no estar a la altura”, dice sonriendo cual niño grande. Y lo es: es jefe, pero sigue construyendo, confiesa. “Los chicos de hoy están más cómodos con móviles y ordenadores, yo lo sigo estando en el suelo. Les pasa a muchos aquí, la compañía misma es la mayor comunidad de AFOL que conozco”. Nuestro adolescente queda admirado. Ha pasado de fan a devoto. Quiere ser Jamie de inmediato. Ser parte de la empresa. Preguntado luego, dirá que le ha faltado ver los diseños, prototipos, lo que hay sobre las mesas de los creativos… para ponerse a construir… Quizá ese sea el secreto, que es ver dos bricks y ponerse a unirlos de inmediato, como si te fuera la vida en ello

Más información