Cómo vender la solidaridad

Una ONG manda una propuesta para una posible campaña de publicidad a una agencia. El creativo al que se remite abre su correo electrónico y sonríe mientras va leyendo el proyecto hasta que llega al último punto. Beneficio económico para su empresa: cero euros. Sin embargo, acepta el desafío. En ese momento, las agencias se convierten en improvisados voluntarios que tratan de sacar otro tipo de rentabilidad a partir de campañas novedosas, posibles premios en festivales publicitarios y el prestigio que se obtiene a través de la publicidad social.

En ese reto por difundir mensajes solidarios con poco dinero agencias como Contrapunto BBDO apuestan por las redes sociales, conscientes de que sin salir en televisión no tienen la posibilidad de llegar a un público masivo. Otras, como la Sra. Rushmore, buscan la ayuda entre sus clientes para poder "colar" en sus minutos de oro el mensaje de las ONG con las que trabajan. Y luego están los profesores universitarios que usan en sus clases la publicidad social para demostrar que la creatividad no es competencia exclusiva de Coca Cola y compañía.

El Solidar&dar pasó de una asignatura a convertirse en el primer certamen universitario y "casi profesional" dedicado a la publicidad social

"Muchas agencias no esperan a que las ONG las contacten, sino que en abril empiezan a mandar sus propuestas para poder presentarlas a concurso en mayo", Paco Conde, director creativo de la Sra. Rushmore

"Los acuerdos gratuitos permiten trabajar con mayor libertad creativa", Carlos Jorge, director creativo ejecutivo de Contrapunto BBDO

TODO POR NADA: Cada dos años se reúne el Comité Ejecutivo de la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria para decidir por consenso cuál de sus socios será el siguiente en hacer la campaña de la FAD (Fundación de Ayuda contra la Drogadicción). A este cónclave se presentan aquellas agencias que están interesadas en hacer este proyecto de manera altruista. La Sra. Rushmore -conocida por sus anuncios del Atlético de Madrid- fue la elegida para la campaña 2007-2008. La agencia no cobró, pero en aquella ocasión contaron con un presupuesto de 60.000 euros para gastos de producción. "Es evidente que la estrategia de la FAD cambia con cada agencia", cuenta Paco Conde, director creativo de la Sra. Rushmore. "Nosotros hicimos una campaña sobre los daños colaterales del consumo de drogas y el siguiente año optaron por una peli de miedo firmada por Álex de la Iglesia".

Su compañero, Germán Jiménez, es copy -redactor publicitario encargado de crear una idea- de la agencia. Tiene entre manos una empresa menor en tamaño, pero igual de complicada en el abordaje. Es uno de los responsables de la publicidad de una pequeña ONG, África Directo. No cuenta con presupuesto, por eso cada vez que recibe el briefing -documento en el que se explican los objetivos de comunicación- de una de estas entidades, agudiza su ingenio pasando de publicista a actor o relaciones públicas para tratar de convencer a alguno de sus clientes "adinerados" para que les ceda parte del tiempo en sus anuncios. "En un anuncio hice de representante", cuenta Jiménez. "En otra ocasión convencí a Telepizza para que nos dejara incluir en uno de sus anuncios el mensaje de África Directo".

Ambos publicistas coinciden en valorar estas campañas como "un caramelo". Aunque reconocen que no solo es dulce por el reto que supone y el prestigio que se consigue a través de la publicidad social. "Muchas agencias no esperan a que las ONG las contacten, sino que en abril empiezan a mandar sus propuestas para presentar los anuncios a concurso en mayo", confiesa el publicista.

12 AÑOS DE AMNISTÍA: Carlos Jorge y Félix del Valle llevan trabajando más de una década con Amnistía Internacional. Son creativos de la agencia de publicidad Contrapunto BBDO y, a la vez, voluntarios, porque esta es una relación de tiempo e ideas. "No tenemos un contrato económico, solo establecemos un proceso de trabajo, similar al que tendríamos con una marca comercial", explica Carlos Jorge, director creativo ejecutivo. Este acuerdo "permite algo más de libertad creativa", pero no de acción. "No hacemos lo que queremos, sacamos tiempo de donde podemos para ofrecer la misma calidad".

"Todo se reduce a una oportunidad. Un golpe. Un minuto para convencer", cuenta Jorge para explicar la situación en la que trabajan cuando en la cuenta de una agencia no entran miles de euros, no hay posibilidad de lucirse a una hora punta en televisión o la dependencia del "millón de amigos" a través de las redes sociales se hace imprescindible. "La necesidad de plantear una estrategia a largo plazo con mucha notoriedad se convierte en una herramienta vital", dice. Para ello cuentan con 22 creativos trabajando en parejas y lanzando ideas como la de la última campaña, Exige dignidad, aquel jabón con la palabra pobreza impresa para que no nos laváramos las manos o la cara de Pinochet entre barrotes sangrientos. "Llegamos a trabajar con más de 50 ideas. O hacemos algo chulo o no conseguiremos que Amnistía tenga un hueco".

PÍDESELO A AL GORE: Acción contra el Hambre buscaba una relación duradera. Harta de rolletes pasajeros, esta ONG, vicepresidida por Emilio Aragón, había sufrido un par de desamores publicitarios hasta que encontró a Shackleton. Una atractiva agencia de publicidad que cobraba poco y prometía no abandonarla después de consumar el primer anuncio. "Las agencias se enfrentan con muchas ganas a este tipo de campañas porque creen que están haciendo algo bueno, lo que es más complicado es mantener al mismo equipo durante mucho tiempo cuando no existe un contrato millonario", explica Carmen Gayo, directora de comunicación de Acción contra el Hambre.

Shackleton se vistió de gala para su primera cita y se presentó con una propuesta en la que se utilizaba el nombre de Al Gore como reclamo. "Nos encantó desde el primer momento", dice Gayo. El anuncio simulaba el tráiler de una película ficticia, No Hunger, basándose en Una verdad incómoda, la cinta dirigida por Al Gore sobre el cambio climático. Para conseguir firmas utilizaron un truco publicitario: reclamaban a los ciudadanos que entraran en su página web y le pidieran al ex candidato a la presidencia estadounidense y premio Nobel de la Paz en 2007 por su lucha contra el calentamiento global que rodara la película. "No sabemos si Al Gore se llegó a enterar, tratamos de reunirnos con él, pero fue imposible. Aun así nos aseguramos de que el proyecto llegara a su oficina", cuenta la responsable de comunicación.

Un año después, la pareja sigue adelante gracias a los frutos recogidos: 70.000 firmas, siete premios en la última edición del Festival Sol, el certamen publicitario más importante de España e Iberoamérica, y lo más importante, consiguieron que "se hablara de la desnutrición, que el hambre entrara en la agenda política", se enorgullece Gayo.

LA LAVADORA DE ANESVAD: La colada de 2007 no quedó muy limpia a la ONG vasca Anesvad. Su ex presidente, José Luis Gamarra, fue acusado y detenido por desvío y apropiación indebida de 980.000 euros de su ONG junto a otros tres directivos. Gamarra pasó ocho meses en prisión provisional. En la actualidad las investigaciones que lleva a cabo un juzgado de Bilbao están pedientes de una comisión rogatoria -petición de auxilio judicial- en Suiza para aclarar la situación del dinero. El tono agresivo de sus campañas sobre la trata de menores y la lepra tampoco ayudaban a limpiar la ropa. Así que en 2009, pasada parte de la tormenta, convocaron un concurso gratuito entre las agencias para tratar de mejorar su imagen. La elegida, La Despensa, una pequeña agencia de publicidad.

"Buscaban una campaña más humilde, que no apelara a la sensibilidad del espectador y nuestra idea fue la elegida", cuenta Laura Castilla, supervisora de cuentas de La Despensa. Los requisitos eran dos: agradecer a los socios su fidelidad y a las pequeñas ONG locales con las que trabajan en todo el mundo. "Grabamos tres anuncios: Costa de Marfil, Camboya y El Salvador con un presupuesto limitado. Fue una producción pequeña en la que se involucró una persona de la agencia y un realizador", explica Castilla.

En menos de dos minutos contaban la labor de distintos voluntarios en estos tres países a ritmo del siempre buenrollista ukelele. Todo en clave positiva y esperanzadora para evitar tener que volver a centrifugar.

FESTIVAL SOLIDAR&DAR: Isidoro Arroyo, profesor de creatividad publicitaria en la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid, apareció un día en su clase de quinto de carrera con una idea en apariencia "transgresora": "Conseguir despertar a los alumnos del letargo al que sistema educativo los ha acostumbrado". Para ello organizó un festival de publicidad social que suponía la mitad de la nota de la asignatura. El Solidar&dar pasó de formar parte del programa académico a convertirse en el primer certamen universitario y "casi profesional" de estas características.

La ocurrencia surgió de una conversación en el aparcamiento del campus de Vicálvaro en el verano de 2005. Arroyo comentaba con una alumna su tesis doctoral sobre las ONG y coincidieron en que era necesario involucrar a los jóvenes ya que, como sus propias conclusiones demostraban, el envejecimiento del voluntariado estaba afectando a estas organizaciones. Así que usando la base de datos de su tesina, contactó con unas 30 ONG. El siguiente paso fue explicar a sus estudiantes que tenían seis meses para crear una campaña de publicidad. "Se organizaron en grupos de cinco, con un coordinador", explica Arroyo. "Cada equipo elegía la ONG con la que se sentía más identificado y cada semana tenía que presentar una parte del proyecto".

Ocho meses después, entregadas las notas, aquellos alumnos que quisieron, pudieron someterse al juicio de profesionales en el Festival Solidar&dar. "Contamos con expertos de la revista El Publicista o el director general de la Asociación Española de Agencias de Publicidad", se enorgullece Arroyo. "Fuimos pioneros con esta iniciativa y, además de contar con el reconocimiento de este tipo de profesionales, alimentamos otros como el Publifestival de Málaga".