Hemos visto el futuro de la moda, y estaba en el festival Bread & Butter by Zalando

De igual manera que Kanye West inventó hace un año la moda de estadio presentando su colaboración con Adidas en el Madison Square Garden, Zalando ha demostrado que el formato festival puede ser el mejor escenario posible para dar a conocer el futuro inmediato de la moda. El pasado fin de semana, el mayor retailer online de Europa derribó las fronteras entre cultura y estilo por segundo año consecutivo en el Bread & Butter by Zalando, celebrado en el Berlín Arena. Los más de 30.000 asistentes pudieron conocer de primera mano las tendencias propuestas por las más de 40 marcas presentes, pero también disfrutar de conciertos de artistas de la talla de M.I.A., FKA twigs y Wyclef Jean; conferencias de la madrina del punk Dame Vivienne Westwood (que también protagonizó una exposición) o la atípica supermodelo Adwoa Aboah y hasta un desfile de alta costura de Viktor&Rolf.

Pero, ¿qué lecciones hemos extraído del Bread & Butter by Zalando? He aquí los highlights para comprender hacia dónde se dirige lo que nos ponemos, cómo nos lo ponemos e, importante, cómo vamos a comprárnoslo.

1. La revolución será climática o no será

La madrina del punk Dame Vivienne Westwood encarnó como nadie el lema ‘Bold’ (rompedor) del festival y montó una exhibición con algunas de sus colecciones recientes centradas en lo que ella ha bautizado como “revolución climática”. Algo que se ciñe, básicamente, al lema que escogió vestir en una camiseta (envuelta en un vestidazo, eso sí) para dar la conferencia más aplaudida del Bread & Butter by Zalando: Buy less. “Esto es lo mejor que he escrito nunca: compra menos… pero compra mejor, cosas más duraderas”, dijo. “El consumismo nos infantiliza. No dejéis que otros tomen decisiones por vosotros”.

Toda una filosofía de vida que plasmó en sus reflexiones sobre el taoísmo a partir de una antología de poesía tradicional china “que para mí resume mejor que nada nuestra conexión con el universo y nuestras responsabilidades como seres humanos”. Porque el estilo, como también nos recordó, no excluye un buen golpe de conciencia.

 2. Olvídate de cargar con bolsas

Mediante la tecnología tap-to-add (traducible como ‘toca para añadir’), los asistentes disponían de una pulsera con un chip desde la que podían elaborar su wishlist de productos presentados en la feria con tan solo posar su muñeca sobre lo que les gustara. Bastaba con abrir una cuenta en la web del Bread & Butter by Zalando y acudir cómodamente después para rematar la compra en Zalando.es. Sin cartera, sin cargar con bolsas. El futuro inmediato del shopping, según nos comentaba Gautier Robial, Senior Digital Manager de Wrangler, cuya marca presentaba la última colaboración del ilustrador Peter Max sobre la pista de una roller disco. “La compra en tienda física ha bajado en favor de la venta online, por eso el siguiente salto para la venta en tienda pasa por facilitar aún más la experiencia al cliente que la visita. La evolución lógica es que puedas acudir a eventos como el Bread & Butter by Zalando para ver las novedades de la temporada y poder adquirirlas al instante sin tener que llevártelas contigo a casa. O las tiendas pop up de cualquier marca, donde eliges lo que quieras y de inmediato te lo envían, aunque vivas en otro país. Es una solución muy práctica, por ejemplo, si eres turista y no quieres volver con sobrepeso en la maleta”.

3. Vestir la firma de superestrellas puede costar muy poco

La presencia en el Bread & Butter by Zalando de una firma como Viktor&Rolf, que reunieron lo mejor de sus colecciones de alta costura recientes para subirla a la espectacular pasarela del festival, delata las necesarias sinergias entre los actores más determinantes de la moda: el mass market dirigido a la calle y los grandes créateurs que cimentan el camino a seguir. En el caso del influyente dúo neerlandés, ese encuentro se plasmará en una colección de distribución exclusiva en Zalando.es a principios de 2018.

El incremento de este tipo de colaboraciones se alzó con dos vencedores imbatibles durante el evento: la presentación de la colección de Karl Lagerfeld para Vans (a la venta en exclusiva en la web de Zalando a partir de mañana, jueves 7 de septiembre) y el arranque de la colaboración entre Eastpak y la Fundación Andy Warhol. Tal y como nos comentaba Jon Demortimer, PR de Eastpak, “la alianza entre una marca de la calle y un gran nombre de la cultura pop siempre resulta enriquecedora. Permite aproximar al consumidor referencias esenciales a través de las que definir su propio estilo… y hacerlo además por precios asequibles”.

4. El nuevo feminismo es otra cosa

Adwoa Aboah no se ha convertido en una de las modelos más molonas del planeta solo por su personalísimo aspecto; también por elevar su voz para poner el foco sobre las preocupaciones reales de la mujeres. La fundadora de Gurls Talk (el foro femenino donde compartir tus problemas y buscar apoyo de manera anónima) protagonizó el desfile de la firma propia de Zalando y después moderó un debate donde invitó a la modelo y bloguera transgénero Maxim Magnus y a la psicóloga Lauren Hazzour a reflexionar en voz alta sobre temas invisibilizados en muchas de nuestras conversaciones. “Los tabús nos constriñen, tenemos que ser capaces de abordar sin conflictos lo que pasa por nuestros cuerpos y nuestras mentes: desde cómo nos afectan nuestras relaciones hasta el periodo, lo que nos inquieta de nuestra sexualidad y de nuestra salud mental”, dijo.

Su conferencia y otras muchas actividades del Bread & Butter by Zalando se retransmitieron en streaming en directo con un alcance de 26,5 millones de personas (cuatro veces más que en la edición pasada).

5. Mejor si lo haces único

Desde las riñoneras personalizadas de Fila hasta el lanzamiento de las últimas Nike AF-1, a las que podías añadir en directo los detalles que más te gustaran, el Bread & Butter by Zalando probó que las marcas masivas de streetwear tienen la fuerza para ofrecer cada vez más y mejor productos únicos y personalizados.

Y para los sneakerheads que quieran invertir en joyas a precio de oro, Zalando presentó su alianza con la influyente tienda de zapatillas neoyorquina Stadium Goods, especializada en rastrear y vender modelos exclusivos y de edición limitada. En palabras del cofundador de Stadium Goods, “con una colaboración como esta con Zalando aproximamos el concepto de autenticidad y selección que reclaman cada vez más los clientes europeos en el mundo de la zapatilla”. Gracias a Stadium Goods, los clientes de Zalando tendrán este otoño algunos de los modelos más codiciados del mercado.

6. La música está en el ADN de lo que llevas

En la evolución hacia el concepto ‘festival de estilo y cultura’ del Bread & Butter by Zalando, la música se convirtió en una de las atracciones esenciales. Al caer la noche, M.I.A. y FKA twigs tomaron la carpa donde se habían celebrado los desfiles de cada día para demostrar que una pasarela también puede albergar una actuación musical de impacto… En el caso de M.I.A., en particular, animando a los asistentes a levantarse de las filas para asaltar la pasarela y sumarse a su fiesta de tecno global. FKA twigs se refugió en la intimidad de las luces estroboscópicas para desplegar su hipnotismo vanguardista.

Encabezaron una agenda de hasta 20 músicos y DJs entre quienes destacaron Wyclef Jean, que ofreció un concierto sorpresa en el escenario playero junto al río, la española Ms Nina (bautizada por la revista Indie como ‘Madrid’s reggaeton feminist’) y los bailarines de voguing de una de sus fiestas terminadas a altas horas.

A estas actividades se sumó también la devoción foodie para tomar fuerzas a lo largo del festival con dos claros protagonistas: el chef de Singapur Chan Hon Meng, el único responsable de un puesto de street food en el mundo valedor de una estrella Michelin, y el español Iago Castrillón con una selección de tapas españolas.