¿Cómo hacer que una joya huela?

Es uno de los grandes quebraderos de cabeza de los departamentos de marketing: ampliar el mercado de una marca de éxito a otros terrenos sin renunciar a su esencia. Cada año muchas las marcas de moda, automóviles e incluso discotecas lanzan una fragancia con su nombre. Alcanzar el éxito de ventas y mantenerse en un sector tan complicado como el de la perfumería con cerca de 1.000 nuevos lanzamientos cada año no es fácil. Algunas referencias, sin embargo, no solo logran mantenerse en el tiempo sino que cumplen más de diez años convirtiéndose en clásicos.

Es el caso de Tous Eau de Toilette. Se lanzó al mercado en 2002 como la primera fragancia femenina de la marca. De este modo, la casa joyera española fundada en 1920 por Salvador Tous se adentraba en el universo olfativo con una idea clara: el producto debía reflejar la filosofía de la casa en cuanto a frescor, sencillez y pureza. Dicho así, suena fácil, pero, ¿cómo reflejar la juvenil ingenuidad de la emblemática firma del osito? La clave estaba en buscar un eje que articulara la coquetería femenina con el brillo juguetón de las joyas. Sin caer en lo pretencioso ni en lo artificial. Una fragancia tan fácil de llevar como las joyas de la marca y que encarnara a una mujer risueña, elegante y divertida.

Cuando un eau de toilette nace como la prolongación de una marca hay que cuidar todos los detalles, sin olvidar que la usuaria se enfrentará a esa nueva fragancia de un modo distinto. En vez de captar una sensación olfativa primero y conocer qué hay detrás de esa marca después como sucede con las referencias de casas perfumistas, aquí la potencial clienta se fija antes en lo que conoce (el packaging, el frasco y el logotipo) antes de atreverse con los acordes olfativos. Es ese momento en el que caminando por la calle se para ante el escaparate de una perfumería y exclama ‘anda, esta marca que tanto me gusta ha lanzado una fragancia’. Lo primero, por tanto, es afinar el impacto visual.

Tous lo tenía fácil. Para capturar su atención nada como potenciar un elemento inconfundible: el oso concebido por Rosa Tous en la década de los 80 y transformado en el simpático tapón del frasco. Con un plus: se puede guardar como recuerdo, como fetiche o, incluso, como amuleto para rememorar las emociones felices vividas con esa fragancia. El resto del frasco perpetúa las señas de identidad de la casa: cristal transparente de líneas puras, estilizadas, modernas, sencillas, y elegantes. La forma rectangular, con base de trapecio curvado, transmite esbeltez. Por último, el contenido sin color realza su naturalidad.

No menos importante es el packaging. Tratándose de una marca de joyería había que encontrar un estuche que evocara elegancia, con un sutil toque de lujo pero ‘muy ponible’. El resultado: un estuche brillante, en color metalizado y con unas burbujas que sugieren el aspecto más lúdico y alegre de la fragancia. De nuevo, para sellar la caja, un divertido sticker con el oso.

De la parte crucial, acertar con los acordes olfativos, se encargó el prestigioso nariz Olivier Cresp. Para crear una esencia discreta, chic, divertida y ligera pero que realzara la personalidad de la mujer que la lleva se decantó por la familia floral verde con notas de rosa-violeta. Los acordes de salida debían ser alegres y espontáneos. Para ello combinó la naturalidad de las hojas de cassis y la violeta con la chispa de la bergamota y el acento sorprendente y elegante del coriandro. El corazón debía desplegar toda la magia femenina y floral. Lo logró con notas de jazmín blanco de sambac, peonia amarilla, rosa con toques afrutados alegres y el carácter verde fresco de la gardenia. Finalmente, las notas de fondo, debían ser sólidas pero muy chic. Una sabia alquimia con acordes amaderados y cálidos a base de musc blanco, cedro de Marruecos e iris. Una fórmula que le ha valido el éxito durante más de una década.