«Trabajamos como una firma de diseño, pero somos asequibles»: así es como COS quiere fusionar la calle con la pasarela

Cuando el grupo H&M lanzó COS en 2007 decidió que la marca, a diferencia del resto, no estableciera su sede en Estocolmo, sino en Londres. Catorce años después de aquello (y de la apertura de su primera tienda, en Regent Street), la enseña ha decidido realizar su primer desfile en el marco de la semana de la moda londinense: “Porque en realidad es aquí donde estamos y hemos crecido. Londres es la ciudad que integra la moda con la cultura, sigue siendo el sitio donde se descubren nuevos talentos”, cuenta la directora creativa, Karin Gustafsson, desde las oficinas de la marca frente al museo británico, un espacio tan minimalista y sobrio como sus prendas.

La idea de montar una imponente pasarela en la mítica sala de conciertos Roundhouse de Camden Town responde, según, Gustafsson, a la idea de ‘democratizar’ el desfile tradicional: “somos una marca que trata los materiales y las siluetas como el mimo de una firma de moda, pero, a la vez, somos asequibles”, comenta. La estrategia tiene una doble dirección: por un lado el público puede asistir (virtualmente) a un desfile de prendas que puede costearse y, por el otro, COS se apunta a las dinámicas habituales del diseño de lujo, reforzando el aura de “marca de moda”.

“La idea de la durabilidad de las prendas ya estaba instalada en la mente del consumidor desde antes de la pandemia”, opina Gustafsson, “ahora, además de la longevidad, creo que será más apreciado el diseño. Cosas de calidad y bien hechas pero visualmente más expresivas”. Los pequeños matices que marcan la diferencia en los básicos siempre han sido la seña de identidad de COS. Nació en plena efervescencia del oversize y el minimalismo estetizado de Phoebe Philo en Céline (con tilde) y quiso ocupar ese mismo nicho de mercado con una oferta apta para todos los bolsillos. Eso, sumado al furor que vivió hace una década el estilo de vida sueco, hizo que la enseña se expandiera rápidamente.

Durante la pandemia apostaron doblemente por ese segmento prémium asequible creando una línea de ropa de casa de cashmere. Ahora, en plena recuperación, quieren reforzar la sostenibilidad (la mayoría de las prendas del desfile están hechas con tejidos reciclados u orgánicos) y el diseño. La unión de ambas facetas es Re-sell, un proyecto pionero que la firma puso en marcha el pasado otoño: los clientes pueden revenderles (fijando el precio) algunas de las piezas que no utilicen y COS lo revende en su web, quedándose solo con el 10% de beneficio. Una idea que, además de fomentar la circularidad del producto, sobre todo reafirma esa idea de que, como en el lujo, las piezas de calidad no envejecen ni material ni visualmente.

La colección de otoño de COS es, para su directora creativa, un nuevo capítulo en la firma. No solo porque se ha presentado a través de un desfile, también porque “es una vuelta a los básicos, pero de un modo optimista”, apunta refiriéndose al uso del color y de materiales técnicos. “Es importante lo visual, pero también el tacto”, añade, “y sobre todo la construcción de la sastrería. Si tuviera que destacar una época que me inspire serían los noventa. Creo que fue el momento en que surgieron muchos creadores que supieron hacer básicos ‘elevados’, crear un armario más allá de tendencias”.