Segunda mano de lujo: el filón de la reventa online

En España, el 18% de las 50 marcas más buscadas en el pujante comercio electrónico de segunda mano corresponde ya a productos de alta gama, según datos publicados este mes por la aplicación móvil Wallapop. Si tenemos en cuenta que, según un estudio reciente elaborado por Bain & Company, el 20% de las familias españolas (aproximadamente 3,5 millones) son clientes potenciales de artículos premium, está claro que este modelo de negocio es un filón de oro.

Para entender el auge de este sector, denominado «lujo de ocasión», es necesario analizar antes cómo han cambiado los hábitos de consumo. La lógica del mercado es sencilla. Primero: utilizamos solo el 20% de las prendas que poseemos (apunta un informe publicado en la revista Journal of Marketing Research). Segundo: la crisis económica ha frenado el impulso de compra. Tercero: el 70% de los jóvenes prefiere navegar en Internet en busca de descuentos y ofertas. Cuarto: las nuevas generaciones siguen queriendo lucir las últimas tendencias, pero ya no creen que la propiedad permanente sea un valor. ¿Tienes un bolso de Louis Vuitton de hace dos temporadas que ya no llevas? ¿Por qué no venderlo e invertir en otro? ¡Adiós a los prejuicios! «Existe una nueva posibilidad para dar salida a productos de moda pasajera y uso ocasional acumulados en el armario», defiende Agustín Gómez, director ejecutivo y fundador de Wallapop.

Meryl Job, fundadora y directora ejecutiva de Vide Dressing.

Buy My Wardrove

«En el futuro, el hiperconsumo dará paso a un nuevo modelo. Porque la sociedad cada vez da menos importancia a la posesiones duraderas», apunta Kal Di Paola. Ella es la fundadora de Buy My Wardrobe, una comunidad online en la que sus miembros venden, compran e intercambian artículos de marca. Se autoproclaman «el sitio de reventa para expertos en moda», y en solo un año han superado los 30.000 registros. El éxito del negocio está avalado por Carmen Busquets, inversora y gurú del retail que apoyó a Net-à-Porter cuando otros creyeron que no triunfaría. 

Pero Buy My Wardrobe es solo uno de los muchos espacios digitales que basan su estrategia en la venta de segunda mano. Una apuesta muy rentable que los medios especializados han bautizado con el nombre de re-commerce. Estas tiendas poco tienen que ver con las de vintage. De hecho, rara vez comercializan prendas antiguas. Su oferta está formada básicamente por piezas que (casi) acaban de salir al mercado, utilizadas en contadas ocasiones, y de las que, sin embargo, sus dueñas quieren desprenderse. Estas plataformas tampoco responden al estereotipo popular que rodea a los establecimientos tradicionales de segunda mano. Aquí se venden diseños de Céline, Gucci o Saint Laurent.

Adaptarse a los tiempos. Según datos del portal segundamano.es, se estima que solo en España la compraventa de objetos usados mueve 2.300 millones de euros anuales (de los que la ropa supone la fuente principal de ingresos). La crisis es uno de los factores que explican este boom. Pero hay muchos más. Como la desconfianza de los internautas en las subastas de eBay. O que cada vez sean más los consumidores potenciales de alta gama reacios a pagar el precio oficial de un artículo que saben que utilizarán muy pocas veces.

Valérie Bertolini y Bárbara González, fundadoras de Secretos de Armario.

Buy My Wardrove

«El reto es humanizar la transacción y que los usuarios sientan que forman parte de una comunidad fiable», afirma Leah Park, director ejecutivo de Vaunte, una tienda que funciona por invitación, y cuya fórmula combina escaparate con contenido editorial. En esta página intercambian su armario editoras de revistas, diseñadoras y algunas de las blogueras más famosas.«Porque no se trata solo de encontrar algo a buen precio, también hay gente que sueña con hacerse con un bolso que ha pertenecido a su icono de estilo», apunta. Los resultados le dan la razón: en su primer año de vida, superaron el millón de dólares en beneficios.

La fiabilidad es la clave del éxito del lujo de ocasión. Por un lado, los miembros deben registrarse con datos reales. Por el otro, las prendas se someten a un riguroso proceso de certificación de calidad. Si un producto es una imitación o está en mal estado, se devuelve a su dueño. «Tenemos un equipo de abogados especializados en falsificaciones», cuenta Renaud Guillerm, cofundador de Vide Dressing. Con más de tres millones de visitas mensuales, 700.000 miembros y 9.000 marcas, esta tienda se postula como una de las más exitosas.

Si los descuentos que ofrecen oscilan entre un 40% y un 70% –en función de la rareza o la demanda de cada prenda o accesorio–, la comisión por la transacción varía de un 15% a un 30%. Pero la atención al cliente y la personalización de la experiencia de compra son similares a la de cualquier tienda de lujo online. «El packaging y el servicio son personalizados, razón por la que muchos usuarios repiten», analiza James Reinhart, director ejecutivo de ThredUP, que almacena más de mil vestidos usados de marcas como Marc Jacobs o J. Crew. 

A la caza de lo último (o casi). Aunque el ahorro es el motor principal, las ansias de novedad también alimentan este negocio. «Las mismas personas que venden su ropa entran en la página para comprar otra porque quieren renovar su armario», afirma Guillerm. El nuevo hiperconsumo es más sostenible y no entiende de edades, solo de gustos: «Nuestra clienta tiene más de 25 años, está al día en moda, sabe lo que quiere y, sobre todo, cómo comprarlo», explica Kal Di Paola. En Vide Dressing clasifican a sus miembros entre «mujeres y hombres urbanos, en la treintena y con salarios medio-altos; jóvenes deseosos de llevar lo último; y habitantes de pueblos y pequeñas provincias, de cualquier edad, que en sus localidades no pueden encontrar sus marcas favoritas».

La aplicación de The Real Real tasa las piezas para poder calcular su precio de reventa.

The Real Real

Otros, como Vaunte, hablan de «consumidores voraces de tendencias, obsesionados con Christian Louboutin, Hermès, Isabel Marant y Alexander Wang». Y algunos, como ThredUp, aseguran que gran parte de su clientela son padres que quieren vestir a sus hijos con las últimas propuestas. «Los niños crecen rápido. La ropa que se les ha quedado pequeña puede servir a otros», justifica Reinhart. El modelo de negocio enfocado a toda la familia es también la estrategia de Secretos de Armario, una de las primeras webs de re-commerce creadas en España. «Tenemos prendas para niños, adolescentes, hombres, mujeres, embarazadas…», enumera su cofundadora, Bárbara González.

De nacionalidad francesa, González asegura que en nuestro país por fin se están superando los prejuicios que rodeaban al lujo de ocasión. «El problema es que hasta ahora no había tiendas de este tipo en el mercado doméstico. Y dado que el comercio electrónico está creciendo, decidimos apostar por unir ambas cosas», recuerda. La creadora de Secretos de Armario tiene claro cuál es su mejor baza: «Somos una empresa que oferta marcas difíciles de encontrar en territorio español».

¿Descenderán las ventas de las firmas premium? «Todo lo contrario. Lo que hacemos es extender el ciclo de vida de las piezas que son tendencia. Además, al atreverse a vender y comprar moda de alta gama y comprobar su calidad, nuestros clientes también se animan a invertir en las tiendas tradicionales», apunta Guillerm. «Cada vez hay más novedades efímeras. Al final, el consumo de lo nuevo y lo usado se equilibrará en esta industria como ya ha ocurrido en el sector automovilístico», augura Kal Di Paola.

Complementos a la venta en Buy My Wardrobe, una comunidad online en la que sus miembros venden, compran e intercambian artículos de marca.

Buy My Wardrove