¿Qué quieren (comprar) las mujeres? Tu anuncio machista, no

Hace unas semanas se anunció que Taraji P. Henson, la tremenda Cookie Lyons de la serie Empire, protagonizará una nueva versión de Qué quieren las mujeres. En la comedia original, del año 2000, un publicista muy macho interpretado por Mel Gibson adquiría la habilidad de escuchar lo que piensan ellas y utilizaba su superpoder, además de para beneficiarse a Helen Hunt, para marcarse tantos en su trabajo, con campañas que no insultaban a las consumidoras. Han pasado 17 años desde aquella comedia romántica, pero muchas agencias de publicidad todavía necesitarían que alguno de sus directivos o creativos se electrocutaran con un secador, como le ocurre a Mel Gibson, y adquirieran la habilidad para saber qué quieren ellas.

El reciente informe La mujer en la publicidad española actual, elaborado por Adrián Mediavilla, de la agencia Señora Rushmore, alcanzó conclusiones llamativas. Para empezar, hay más mujeres que hombres en los anuncios (un 53% contra un 47%), pero ellos son los protagonistas. Por ámbitos, el 71% de los que hacen deporte son hombres, mientras que ellas aparecen en el 68% de los anuncios de belleza e higiene. Ellas abundan en el hogar (el 55%) y ellos en el trabajo (59%). Las cosas han cambiado desde los tiempos del brandy Soberano, que era cosa de hombres, pero no tanto.

El problema tiene muchas y complejas raíces, pero una de ellas es bastante sencilla: no hay suficientes mujeres pensando esas campañas. «En España, el 56% de los licenciados en Publicidad son chicas, pero solo el 14% son directoras creativas. Y cuando hablamos de directores generales creativos, solo hay un 1%», destaca Belén Coca, publicista que trabaja desde la asociación Más Mujeres Creativas para darle la vuelta a esta situación. Ella misma destaca que no es casual que dos de las campañas más inclusivas que se han producido recientemente en España provengan de las dos únicas agencias multinacionales que en España tienen directivas femeninas.

Una es de Proximity para Audi, que las Navidades pasadas lanzó La muñeca que eligió conducir, dando la vuelta a los juguetes sexistas. Y la otra es McCann Erickson, «que en su trabajo para Ikea está poniendo encima de la mesa un punto de vista muy interesante sobre la paternidad y la maternidad», cree Coca. Sin embargo, no todo se arregla colocando a más mujeres a pensar anuncios. «Es un gran reto que solo va a solucionarse desde una conciencia colectiva. Incluso los que nos consideramos abiertamente feministas tenemos más estereotipos sexistas inculcados de los que pensamos», reflexiona la publicista.

Y es importante cumplir con lo que se predica. En marzo de este año, la agencia de inversiones State Street Global Advisors plantó, con ayuda de McCann, una estatua de una «niña sin miedo» frente al famoso toro de Wall Street. Se convirtió en un icono (y un lugar idóneo para selfies). Después se supo que esa misma empresa había discriminado por razones de sexo y raza a 305 empleadas y 15 trabajadores no blancos, que se querellaron con éxito contra sus jefes. Quien mira hoy a la chica sin miedo sabe que las cosas no son tan sencillas y que las mujeres no pueden hacer mucho si el sistema sigue corrupto.
En realidad, el problema de «qué quieren (comprar) las mujeres» empieza mucho antes de llegar a la fase de publicidad, en la concepción misma de los productos.

Lentamente, se están dejando atrás los días del pink it and shrink it (o sea, «encógelo y hazlo rosa» que es cómo se solían crear «cosas para chicas»). La consultora JWT Intelligence trata de paliarlo con el servicio Female Tribes Consulting: una plataforma de 8.000 mujeres de 19 países y de edades que van desde los 17 hasta los 70 años y que aconsejan a las empresas que buscan feminizar su target sin estereotiparlo. El experimento ya tiene algunos resultados concretos como la colección de anillos de diamantes Tribute, de la marca Forevermark, pensados para señoras que compran sus propias joyas, y en cuya publicidad no hay ni rastro de bodas ni compromisos ni gestos patriarcales.

La coordinadora de esta iniciativa, Rachel Pashley, destaca que su intención es ir más allá del femvertising o empowertising, la tendencia en publicidad de hacer anuncios para mujeres empoderadores –«la belleza está en ti», «si quieres, puedes»– pero que a veces acaban cayendo en el mismo paternalismo y reduccionismo que querían denunciar. «El femvertising ha quedado dañado, en parte con razón, porque es superficial. No necesito que mi fabricante de café me dé lecciones, pero lo que sí quiero son marcas que vean la mujer que soy y tengan una auténtica conversación conmigo para crear productos y servicios que cubran mis necesidades». Y avisa: esto viene para quedarse. «Las mujeres son más del 50% de la población y tienen el 70% del poder consumidor. Ha llegado la hora de diseñar negocios para ellas».