Snapchat, la red social que te obliga a vivir en el presente

Es la anti red social. En Snapchat, la última aplicación en abordar la pantalla de los smartphones, no existe el perfil de usuario, no se lleva la cuenta de followers, ni se sugieren personas a las que seguir. Y, más importante (y extraño) aún: los contenidos publicados son efímeros. Las fotos y vídeos enviados están disponibles solo 24 horas y pueden verse durante un máximo de 10 segundos. Después, desaparecen. Pero el servicio suma más de 100 millones de usuarios (entre ellos, Rihanna o Kanye West), y las marcas de lujo empiezan a interesarse por él. Valentino o Michael Kors promocionaron sus cuentas durante la New York Fashion Week. ¿A qué se debe este éxito en la industria?

«La temporalidad refuerza la sensación de exclusividad. El hecho de que puedas ver un diseño antes de que salga a la pasarela y durante solo tres segundos, por ejemplo», explica Mauro A. Fuentes, experto en redes sociales y responsable de este campo en la agencia Ogilvy España. Este es el uso que le dan la mayor parte de las firmas (Stella McCartney, J. Crew, Opening Ceremony) que han probado la app durante las pasarelas de Nueva York y París. 
Su actividad consiste, sobre todo, en preparativos del show y sesiones de maquillaje y peluquería.

Valentino usó la presentación de la película Zoolander 2 durante su desfile para captar la atención de los snapchaters, acostumbrados a los posts humorísticos. A la tendencia también se suma Alexandra Pereira (del blog Lovely Pepa), una de las pioneras en usar el servicio en España, donde aún no hay mucha penetración: «Subo contenido más divertido, cosa que no suelo hacer en el resto de mis redes». Leandra Medine, de Man Repeller o Aimee Song, de Song of Style, han adoptado estrategias similares.

El tono desenfadado de la app (fotos de baja calidad con mensajes sencillos y dibujos algo infantiles) ha llamado la atención especialmente de los jóvenes: el 71% de sus usuarios tiene menos de 25 años. La entrada de estrellas de Internet como Kylie y Kendall Jenner ha contribuido a su popularización. La edad de los usuarios de la app está, sin embargo, por debajo de la de los consumidores de lujo. Para Fuentes, es una estrategia de fidelización: «Aunque los adolescentes no sean ahora su público objetivo, tratan de acercarse a ellos porque saben que lo van a ser más tarde».