Razones por las que no deberías prohibir instagramear tu tienda (o restaurante)

Alguien entra en una tienda de pronto moda, de esas con constante rotación de diseños y ediciones relativamente cortas. Ve una camisa, le gusta, la fotografía, la tuitea, la sube a su Facebook. Es un gesto habitual pero, con la ley en la mano, está prohibido tomar fotos en una propiedad privada. Según el establecimiento se puede hacer la vista gorda o directamente reprender al fotógrafo espontáneo. Sin embargo, en la era del 2.0 y los smartphones con cámaras prodigiosas este gesto vale su precio en oro para promocionar el producto si gusta… o para hundirlo si la reacción es de rechazo. “Pero es ley de vida. Es algo inherente a la web 2.0 y prohibirlo es ponerle barreras al mar”, señala María Ibáñez, experta en comunicación en redes sociales y directora de la agencia de comunicación Ffw, encargada entre otros, de la presencia en prensa de Mustang, Sendra, Paco Gil o Dolores Cortés.

“Entiendo que en algunos casos pueda molestarles por mostrar abiertamente su espacio, sus ideas, sus diseños… Por otro lado tienen que ser conscientes de la repercusión que se genera. Muchas personas nada más verlo interactúan con preguntas como ¿qué tienda es?, ¿dónde está?, ¿había en más tonos?, ¿cuál es su precio? y muchas veces termina con esta tarde me paso. Yo lo considero una publicidad gratuita que en muchos casos se traduce en ventas”, coincide Rebeca Labara, autora del blog A Trendy Lifestyle. Ibáñez lo pone en palabras profesionales: “A las marcas en el fondo les interesa estar presente en las redes sociales porque está demostrada la importancia de la prescripción en tu círculo de confianza”.

Ya no se habla de clientes ni consumidores sino de prosumidores, uno de esos neologismos que tanto fascinan en el marketing y que definen a los que, a la vez, son potenciales consumidores y prescriptores. Vamos, cualquier ser humano, móvil en ristre y encantado de la vida de inmortalizar y subir a sus redes sociales todo lo que ve y le llama la atención. El fenómeno es relativamente nuevo pero ya hay estudios que lo cuantifican. Una reciente encuesta publicada por Forrester Research refleja que el 55% de los internautas confía en las opiniones publicadas en blogs y medios independientes por considerarlos imparciales. Más aún: casi uno de cada dos consumidores americanos (46%) y un 38% de los europeos tiene en cuenta las opiniones de otros consumidores. Y esta fe asciende hasta el 70% (61% en el caso de Europa) si se trata de nuestro entorno cercano. Esto es, nuestros amigos en Facebook, Instagram, Twitter, etc.

Un paso adelante lleva al resbaladizo terreno de los blogs. Bloggers con anatomías normales, no siempre próximas a las de una top model, que no tienen ningún pudor en mostrar cómo les queda su ropa favorita. O como reza el lema de Chicisimo, un portal vinculado a otros tantos blogs donde chicas normales muestran sus outfits indicando de qué marca es cada prenda y dejando que el resto de internautas voten si gusta o no. Lo llaman “moda real en gente real” y ya es un auténtico oráculo de qué y cómo me pongo para miles de mujeres en España, Alemania, Inglaterra o Italia. “Al final el público objetivo de la moda es gente normal, sin unas medidas perfectas, que se levanta todos los días muy temprano para ir a trabajar y quieren ver la ropa en mujeres con la que se identifiquen, que sean como ellas capaces combinar prendas del imperio Inditex con otras más especiales”, recalca Labara.

“Para ver cómo queda esa prenda en un cuerpo 10 ya tienes el lookbook que cualquier firma cuelga en Internet pero las usuarias ya saben que además de ese indudable cuerpo 10 hay Photoshop, trucos de estilista como pinzas en la espalda para que las sisas caigan donde tienen que caer, puntadas de emergencia, iluminación…”, comenta José Airam, community manager y co-autor del blog E-coolsystem. “Personalmente me fijo más en cómo queda un prenda a una persona real en street style que en cómo le queda a la top model de turno con retoque en un catáologo”, sentencia Dolores Luque de Formentera Aguamarina. Silvia Zamora de Ladyaddict confiesa que a ella “nunca una marca me ha llamado la atención por posar en la calle con sus diseños y subirlos al blog. Otra cosa sería si te haces la foto en la tienda o en el probador sin su permiso”. Ibáñez insiste en que no hay que despreciarlas, aunque la blogger diste mucho de contar con la fotogenia y las medidas de Miranda Kerr. “Cualquiera puede ser prosumidor. Aunque una blogger haga una foto mala de sus nuevas botas en su habitación puede que esa foto me haya vendido más pares que cualquier bodegón. Además rastreando esas fotos puedes ir viendo qué interesa al consumidor y así generar nuevos contenidos más interesantes y hacer que la marca se puede volver mucho más cercana. No se trata de prohibir sino de aprovechar este nuevo escenario”.

Y pese a que muchas marcas se lanzan en plancha a reclutar bloggers, talonario en mano o colmándolos de producto por la patilla, aquí los popes del marketing advierten que, a estas alturas de odisea 2.0, la publicidad encubierta en blogs se huele a la legua. De ahí la importancia de vigilar qué se dice de ti en la Red sin matar la supuesta inocencia del medio. Es decir, no comprar a los influencers. “Recuerda que lo que buscas son futuros evangelizadores de la marca, no meros difusores de un mensaje” advierten desde Puro Marketing.

Por una vez toda este debate no salta del mundo de la moda, sino del aparentemente plácido negocio gastronómico. En Estados Unidos restaurantes como Momofoku Ku o Brooklyn Fare en Nueva York son capaces de sacarle los colores a un comensal si osa inmortalizar las viandas que va a degustar (y a pagar, dicho sea de paso). Muchos chefs se unen a esta prohibición. Esgrimen que la foto con el móvil aquí te pillo, aquí te mato, aliñada con los manoseados efectos de Instagram puede devaluar el producto ya que no es de tanta calidad como la realizada por un fotógrafo profesional. Cierto, aunque sus detractores contraatacan: todo ser viviente con una conexión a Internet ha podido ver cómo en un arrebato de sinceridad McDonald’s mostraba el making of de las fotos promocionales de su cuarto de libra con queso, mucho más lustroso que el que se compra recién hecho en cualquiera de sus restaurantes pero igual de comestible. Y, a fin de cuentas, la foto espontánea del comensal es el plato real, tal como se le sirve y se le cobra al comensal. “Tu misión como chef es que la comida salga perfecta de la cocina. La foto con el móvil, buena o mala, no deja de ser una publicidad indirecta. Nosotros no la prohibimos”, recalca Valerie Ibarren, chef de La Candelita.

Otra razón para prohibirlas es que molestan a otros comensales. “No creo que sea cierto. Un smartphone haciendo una foto no tiene por qué hacer ruido”, sentencia Ana Escobar, directora de Acción y Comunicación, muchos de cuyos clientes atesoran varias estrellas Michelin. “Hoy en día las redes sociales juegan un papel muy importante. Claro que la foto de un comensal nunca será como la de un profesional bien iluminada, con tiempo… pero en las redes se busca una comunicación espontánea y real. Si yo tuviera un restaurante, dejaría que la comunicación fluyese”. De hecho chefs como Rodrigo de la Calle o José Luque del Hotel Intercontinental de Madrid son incondicionales de tuitear con sus propios móviles todo lo que pasa en sus cocinas, tanto da una banasta de lozanos tomates que serán deliciosas ensaladas que el plato del día. El televisivo Alberto Chicote tuiteaba recientemente “el mejor cochinillo que he comido nunca en restaurante Coque” y lo acompañaba con una foto de su móvil. Porque la gastronomía también sabe de prosumidores.
 

¿Haría un #foodporn Kardashian en este restaurante?

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