“Nos hemos puesto objetivos validados por la comunidad científica”: así es como Louis Vuitton planea ser la marca de lujo más sostenible del mundo

Si el todopoderoso Bernard Arnault tiene una mano derecha esa es sin duda la de Michael

.  De hecho, se podría decir que este gestor estadounidense es en buena medida el responsable de los principales cambios que ha vivido la industria del lujo en los últimos veinte años. Dirigió la división de Alta Costura de Dior en la era Galliano, transformó radicalmente la imagen de Fendi en el cambio de siglo, ha sido parte activa en la reciente adquisición de Tiffany & Co, de la que ahora es director ejecutivo y desde 2012 ocupa el puesto de presidente y CEO de Louis Vuitton, la joya de la corona del conglomerado LVMH y la marca de lujo más rentable del mundo, según el ranking que elabora cada año la consultora Interbrand. Ahora

se enfrenta a uno de esos retos a gran escala que cambian de arriba a abajo el estado del sector: convertir Louis Vuitton en una marca enteramente sostenible. Una meta que tiene fecha, 2025. “Hace diez años la sostenibilidad era solo una ambición, una idea positiva. Pero la ciencia lo ha cambiado todo. Ahora podemos ponernos metas medibles, cuantitativas”, explica vía zoom. “Ya somos capaces de decir con orgullo que somos una de las primeras firmas que se ha puesto retos a corto plazo validados por la comunidad científica”. Para muestra, el nuevo informe sobre el tema que la enseña acaba de publicar, y que detalla punto por punto cuánto plástico se dejó de usar este año (un 16%), cuántas materias primas son orgánicas (un 52%), cuántos materiales reciclados o reutilizados se han usado en presentaciones y eventos (un 93%) o qué porcentaje de energía renovable utilizan sus centros logísticos (un 63%). El reto es que, en cuatro años, estos y otros elementos clave en la transición lleguen al 100%. “Pero yo no lo veo como un reto, sino como una gran oportunidad, también en el ámbito creativo. No se puede crear en el vacío, sin obstáculos de por medio. La creatividad surge cuando hay que adaptarse al algo nuevo”, opina. “Siempre pongo el ejemplo de Messi. Si es el mejor futbolista es porque se inventa nuevas tácticas a partir de la defensa que tiene delante”.

Hablar de sostenibilidad, al menos como nueva política, tampoco es un término del todo correcto para

. “En realidad, nosotros siempre lo hemos sido. Desde que Vuitton nació, en 1854, el cliente buscaba en nosotros un producto longevo y hecho con materiales naturales. Llevamos décadas reparando miles de productos al año. Esto no es nuevo para nosotros”, dice. ”Es más, la gente toda la vida ha reparado sus bolsos y zapatos. La idea de la novedad es relativamente reciente, de hace pocos años. La industria se olvidó de lo importante que es conservar los objetos. Pero nosotros nunca lo hicimos”. La diferencia clave para

reside en que Louis Vuitton “no es una casa de moda, sino de lujo. Una marca de moda al uso se tiene que enfrentar a otros problemas diferentes, como de dónde vienen sus productos o como están hechos.  En el lujo eso no suele ocurrir”, apunta. No ha cambiado nada y, a la vez, ha cambiado todo, “porque la diferencia con respecto a entonces es que ahora el impacto ambiental se puede cuantificar. Por eso el cliente está demandando mucha más información”. Cuantificar e innovar. Porque en el último año Louis Vuitton ha lanzado productos que hace cinco años serían impensables: de las zapatillas Charlie, un modelo unisex confeccionado con materiales biológicos y reciclados a los bolsos Felt, compuestos por sobrantes de otros productos. “Todas las personas implicadas en cada uno de los departamentos tienen que tener la misma mentalidad, tener en cuenta lo que se puede o no reciclar y reutilizar. Solo así un proyecto de esta envergadura puede funcionar”, explica el CEO.

La cuestión es si una iniciativa de esta envergadura, que pretende implementar un impacto ambiental mínimo en todos los procesos, lleva consigo recortar el volumen de producción o un aumento de los precios de mercado. “No, no es más caro”, sentencia. “Al menos, no supone un mayor coste material producir de manera ecológica. Pero sí lleva tiempo, el tiempo en que tardamos en formar a nuestros proveedores para que trabajen con esta política. De hecho, hasta es más barato hacer, por ejemplo, un desfile sostenible. Eso sí, es más complicado. De hecho, creo que a veces muchas compañías no se enfrentan a este tema precisamente por eso, por la complejidad y el tiempo que hay que dedicarle”.

La pandemia no le ha enseñado a Louis Vuitton a producir de forma más ecológica (ese era un proyecto que ya estaba en marcha) pero sí a trabajar de otra manera: “ha hecho que nuestros negocios sean más locales, más descentralizados”, explica. “Eso para algunos puede ser negativo, porque hay que fomentar la confianza en los equipos locales, pero para nosotros es positivo. Nos ha hecho más fuertes, más resilientes, más cooperativos. Todos esos valores crean un ambiente mucho más positivo y creativo”. Un entorno propicio para encarar un reto (o como él diría, oportunidad) como este: “Porque cuando se trata del tema ambiental no sirve dar órdenes ‘verticales’. Hay que tener fe en los equipos y en su compromiso”.

Con las miras puestas en 2025, si una enseña de la envergadura y la notoriedad de Louis Vuitton cumple con todas las metas marcadas, el hito supondría un cambio real en el sector del lujo, porque muchos vendrían después. “Pero antes de todo eso está el cambio de mentalidades y de comportamientos de consumo”, apunta Burke. “Hay que trabajar ambos aspectos al mismo tiempo: lo material y lo mental, porque una cosa no tiene sentido sin la otra. Y es el momento de hacerlo, porque tras esta crisis la gente está mucho más comprometida y concienciada con que hay otra forma de hacer las cosas”.