Nike o por qué en 2018 el marketing será rebelde (o no triunfará)

Los vídeos virales de zapatillas ardiendo no contrarrestan el golpe de efecto y alud de apoyos que Nike ha logrado colocando a un símbolo de la lucha antirracista, Colin Kaepernick, como rostro del trigésimo aniversario del Just Do It. La campaña ha sido aplaudida públicamente por figuras clave del sector progresista estadounidense de todo tipo; desde showrunners de Hollywood como Damon Lindelof a artistas pop como Zendaya, ensayistas como Roxane Gay o activistas como Linda Sarsour. Tampoco ha podido frenar la viralidad positiva la tímida campaña de boicot ultra contra Juntas imparables, su vídeo viral feminista y con guiño a la multitudinaria marea verde argentina por la legalización del aborto. El clip ya acumula unas 20.500 noticias en webs de habla hispana que destacan su mensaje «empoderador» para las mujeres de Latinoamérica.

La empresa de Portland sabe que rebelarse vende. Lo lleva haciendo casi toda su historia. Como cuando convirtió la narrativa de las Air Jordan en un orgulloso símbolo para la población afroamericana –fueron prohibidas en 1985 en las canchas de la NBA por no respetar el código de vestimenta– y elevaron a Michael Jordan como rostro de la firma mientras en otras marcas de deporte la apuesta eran mujeres blancas filiformes que vendían las bondades del aerobic. También salió airosa de las críticas por haber contratado al (supuesto) activista/artista antimultinacionales, Casey Neistat, para pulirse todo el presupuesto en un antianuncio o cuando, hace unos días, apoyó públicamente a Serena Williams y se posicionó contra la normativa de Roland Garros. La propia tenista, al hilo del anuncio de Kaepernick tuiteó ayer sentirse «especialmente orgullosa de ser parte de la familia de Nike hoy».

Paradójicamente, Nike lanza el mensaje de ‘colocarse en el lado correcto de la historia’ junto al auge del movimiento feminista y los derechos civiles mientras a nivel interno tiene que lidiar con la crisis provocada por el escándalo de los once despidos a directivos por acoso sexual y discriminación a las trabajadoras de la marca. Un panorama bastante alejado de ese Juntas Imparables que vende como lema feminista. Según publicó The New York Times, una investigación interna de la empresa desveló que más de una cincuentena de mujeres de la marca habían sufrido acoso, sido marginadas y habían visto frustradas sus carreras.

Rebélate y te leerán (y comprarán) más

La politización del consumo del marketing de Nike, en el ADN histórico de la firma, no es un caso aislado. Desde que Donald Trump alcanzó el poder en Estados Unidos, la insurrección parece la única estrategia posible para las marcas que quieren despuntar, atraer a medios y aumentar su rendimiento comercial. Colocarse en el lado correcto de la historia, en realidad, es colocarse en el lado correcto de las ventas (y los lectores). El auge del ‘consumo activista’ no está solo en lo que compramos, también en lo que leemos. Una retroalimentación entre medios y marcas que resumía Amanda Hess en La Resistencia a Trump será comercializada: «Las historias sobre el presidente Trump dominan tanto las noticias que las marcas, a la búsqueda de ese empuje de tráfico, necesitan encontrar su sitio dentro de esa narrativa […]. Si hablamos de marketing viral, la resistencia es dónde hay que estar ahora mismo«. Así lo atestigua el furor mediático por firmas que defienden el activismo en la moda como Lingua Franca (cuyos jerséis anti-Trump o con el lema ‘Time’s up’ son un éxito en ventas y los viste hasta Meryl Streep), Kule (que ha popularizado una camiseta que conmemora 1973, el año del Roe contra Wade en EEUU y la despenalización del aborto) o hasta firmas de cosmética, Lipstick Lobby, que ponen a activistas de la resistencia como imagen (Gloria Steinem) para comercializar pintalabios cuyas ventas van destinadas a grupos de apoyo por los derechos civiles.

Todo un viraje que también ha transformado los pilares de medios de comunicación históricos por no posicionarse y oscilar en la zona gris del espectro político, como era el caso de las revistas femeninas. Las webs de estas publicaciones se han erigido en paradigma del activismo y la politización de la información. Un fenómeno que se podría etiquetar como ‘el efecto Philip Piccardi’. El que fuese director de contenidos digitales de Teen Vogue –ahora próximo director de Out–, vio cómo otras cabeceras copiaban su modelo informativo progresista pro LGTBQ, pro feminista y pro derechos civiles después de que la web hermana pequeña de Vogue multiplicase por cuatro sus usuarios únicos (pasaron de 1,9 millones mensuales a más de nueve millones durante su andadura). ¿Su secreto? Mezclar moda y tendencias con política y ensayos sobre comunismo, activismo gay o uno de los más virales y trascendentales bajo su batuta, el que Lauren Duca escribió sobre cómo Trump estaba haciendo luz de gas a los estadounidenses y que provocó todo un terremoto de alabanzas entre ese sector periodístico no dado a confiar en las publicaciones ‘para mujeres’.