Naomi Osaka: ha nacido una estrella (pese al bautismo amargo)

Poco más de una semana ha bastado a Naomi Osaka para cambiarse el título de gran promesa por el de gran estrella. Se hacía número uno por sorpresa en el abierto de Estados Unidos batiendo a Serena Williams, pero su victoria quedaba relegada a un segundo plano por la controversia de la tenista americana con el árbitro Ramos. Entre lágrimas y atravesando una situación “un poco estresante”, como contó días después a Ellen DeGeneres en su programa, vivía su momento dulce desconcertada entre ruidos y abucheos en las gradas que la propia Serena se encargó de aclararle al oído que no eran para ella. Pero su merecido primer puesto, que ha cambiado la historia al tratarse de la primera tenista japonesa (de categoría femenina o masculina) en ganar un Grand Slam en solitario, va ganando terreno también en el mercado. La consecuencia, Nuevos patrocinios millonarios, como el que asegura The Times que va a anunciar con Adidas y el que ya hizo público con Nissan, que vaticinan su entrada directa en el top 5 de las deportistas mejor pagadas del año.

De cumplirse lo que dice el medio inglés, Osaka ostentaría otro récord: el de atleta femenina mejor pagada de la casa deportiva alemana con un contrato anual por valor de 8,5 millones de dólares. Un importante salto cuantitativo dentro de la firma con la que ya colabora. Esto corroboraría que, de forma meteórica, la nipona se ha convertido en la nueva obsesión de las marcas. A su anuncio como imagen de Nissan, se han sumado sus dos apariciones en los últimos días vistiendo Comme des Garçons. Mención mediante en redes, Naomi posaba de blanco ante la prensa para presentar su trofeo y días después la volvía a elegir para su entrevista en The Ellen Show. La firma de la también japonesa Rei Kawakubo ya ha hecho lo propio compartiendo varias imágenes de la tenista con sus diseños en su cuenta de Instagram a la voz de «¡ha nacido una estrella!».

“Esta semana ha sido como un sueño hecho realidad y me siento muy honrada por representar a Japón y a Nissan en la escena mundial (…) he firmado este acuerdo con Nissan por su fuerte ADN japonés y por su espíritu competitivo a nivel global” declaraba la tenista de 20 años al presentar su colaboración con la empresa automovilística, que incluirá su aparición en anuncios y el apoyo de su flota para transportarla durante el tour.

Nacida en Japón, pero criada en Estados Unidos y de madre japonesa y padre haitiano, “ese componente multirracial la hace muy atractiva para las marcas”, explica a S Moda Vicente de Pablo, consultor y profesor del máster en marketing deportivo en ESIC. “El título la pone para el resto de su vida en otra dimensión, se ha producido un salto de nivel, ha pasado a la primera plana”. A esto se sumaría la particularidad del mercado japonés, que según de Pablo “es muy cerrado y apuesta por una estética muy especial. Para este, una mujer japonesa atractiva y con una carrera emergente por delante es un reclamo” -y un revolucionario cambio de paradigma, al tratarse de un país muy homogéneo y de escasa diversidad étnica, que se ajusta a los tiempos-. Como señala el consultor, Osaka suma otro plus: “Es joven”.

Igual en el caso de Serena, que en palabras de Vicente “ha desafiado las normas dadas del marketing de este deporte, más centrado en la imagen que en el resultado en su categoría femenina, a base de logros deportivos y habiéndose sobrepuesto a sus orígenes humildes y todo lo que le ha pasado hasta llegar a convertirse además en icono de moda”. Naomi tiene una historia similar, ha sido entrenada desde muy pequeña por su padre, Leonard Francois, junto a su hermana Mari, también tenista profesional. Criada en Florida (Estados Unidos) la mayor parte de su vida, según contaba en una entrevista anterior a su consagración con The New York Times, la elección de representar al país nipón no es en absoluto arbitraria. En parte para resarcir la propia historia de su familia (su madre, Tamaki Osaka, tuvo que encarar el rechazo de sus padres por su relación con el haitiano) y para aprovechar intencionadamente el nicho de mercado. “Hoy en día se busca mucho el poder de transformación de los deportistas en las marcas, el storytelling, una historia personal que les llene de contenido y una comunicación más humanizada”, cuenta de Pablo.

De nuevo, Serena Williams y Nike serían el ejemplo. La empresa estadounidense lleva fusionando el activismo con su ventas desde las Air Jordan y recientemente daba buena cuenta de ello con el apoyo brindado a la tenista a raíz de la polémica del mono de compresión con el que en Serena compitió en Roland Garros como consecuencia de su recuperación postparto, y que la organización francesa prohibía para veces futuras. Tuiteando “puedes quitarle a una superheroína su traje, pero nunca podrás quitarle sus superpoderes”, la marca se posicionaba y remataba sacándola a la pista con un espectacular tutú diseñado por en colaboración con Virgil Abloh. Y el caso de la polémica suscitada por la elección de Colin Kaepernick, abanderado de la lucha antirracista, para celebrar su 30º aniversario (que ha traído consigo la quema de zapatillas de la marca por parte de los compradores fanáticos de Trump) también lo confirma.

Un contexto que lo tiene todo para catapultar a Naomi Osaka al estrellato ahora que está más calmada la conversación en medios sobre el tema Serena (a quien, según el experto en marketing deportivo, el episodio difícilmente la desbancará de sus 18 millones de dólares anuales que la mantienen número uno de las deportistas mejor pagadas en 2017). Con el abierto estadounidense y el anterior Indian Wells, la WTA ya coloca a la japonesa en séptimo lugar de su lista. Si finalmente firma el contrato con Adidas por esa cifra y, junto al premio de 3,1 millones de dólares que se ha llevado por el primer puesto del US Open (el más jugoso e igualitario del tenis mundial), el puesto en la lista Forbes el año que viene estaría asegurado, con la posibilidad de posicionarse incluso por delante de la actual segunda, Caroline Wozniacki, cuyas ganancias por patrocinios son de un total de siete millones. El pronóstico de Vicente de Pablo es claro: “Tiene una serie de características que, trasladadas al mercado, hacen pensar que la suya va a ser una figura relevante en marketing deportivo”.