Rosa Tous: «Tenemos distintas teorías sobre por qué hay gente que rechaza el oso, pero lo importante es que provoca»

«Ahora que te veo los collares, ya sé qué amiga nos visita hoy», le dice Maria Teresa a Terelu en una imagen de su antiguo programa matinal, ‘Día a Día’. Acto seguido, colaboradores de Tous opinan: «Yo no soy muy del oso, pero vende», comenta Eugenia Martínez de Irujo. «No es una marca que ha creado un icono, sino el icono el que ha hecho la marca», señala Javier Mariscal. «El oso tiene admiradores y detractores; el primero que no la entendía era yo», confiesa un antiguo diseñador de la casa. Así comienza ‘Oso’, el documental producido por Mediapro con el que la familia Tous ha querido celebrar su centenario. Esta escena inicial deja entrever de qué va la historia:

. «Cuando me metí en la vida de los Tous me encontré una historia con muchas capas», comenta Amanda Sans, la realizadora de la cinta. «Para mi era muy importante abordar las críticas en torno a ellos. Y me llevé una grata sorpresa porque son muy abiertos. Se tiran en plancha».

Todo el mundo conoce el oso de Tous. Esa idea que tuvo Rosa Oriol en Milán al ver un peluche hace 35 años ha convertido a esta empresa familiar en un emporio (700 tiendas en 50 paises y 4.000 empleados), pero también ha hecho que arrastre un sambenito no muy halagador. «Si, somos la marca del oso, es así», explica Rosa Tous vía Zoom. «Y sí, en cierto modo, es una carga. Es el icono que nos ha permitido trabajar a nivel global, pero no somos solo eso. Al final hemos tenido que encontrar un balance: la mitad de lo que hacemos es con el oso porque es cierto que es lo que mejor se vende, pero hay una parte muy importante que no lo lleva, por eso yo siempre animo a la gente a que entre a las tiendas y vea lo que hacemos en realidad».

En Manresa, la sede de la compañía, reciben casi a diario peluches de sus fans, pero tener ese don de la ubicuidad muchas veces juega a la contra.

No lo sé.  Tenemos distintas teorías. Una es que está muy ligado a la infancia, y hay gente que lo rechaza por parecerle infantil.  Durante un tiempo estaba muy ligado a la vida de los adolescentes. Otra es que, simplemente, a la gente no le gusta su forma, pero ha sido tan importante que hoy el oso forma parte de la colección del Museo del Diseño de Barcelona. Al final, no sabemos la razón, pero lo importante es que provoca, no deja indiferente.

Desde que Rosa Oriol y su marido, Salvador Tous, se hicieran cargo del negocio familiar llegó el éxito y, con él las críticas. Tras la joyería centenaria de Manresa, a finales de los ochenta la familia decide abrir otra en Pedralbes, la zona joyera de Barcelona.

; eran para todos los días y para otro tipo de público», explica Rosa Tous. El resultado, como se ilustra en el documental, se tradujo en colas de adolescentes en la puerta, «que se regalaban el oso por sus cumpleaños. Eran luego las jóvenes las que traían a sus madres».

 Fue una licencia que nos permitimos. Nos propusieron este proyecto, lo estudiamos y nos parecio valiente hacerlo. En aquel momento Bigas Luna tenía claro cuál era el objetivo de La Juani, quería hablar de un tipo de chica concreto, muy valiente y quería que para ella el oso representara un talismán. Nos gustó esa idea, el talismñan es un concepto muy potente en joyería, un símbolo de poder y seguridad, asíque  nos lanzamos, aunque no tuviera mucho que ver con nosotros en principio. Pero, como dice mi madre, hay que tener un grado de locura. Si sale mal, pues sale mal.

¿Hasta qué punto os han ayudado los medios? Siempre habéis estado muy presentes con los famosos nacionales, pero también con los internacionales. De Gwyneth Paltrow a Jennifer López, tenéis unas embajadoras muy eclécticas…

Rosa Tous: Los medios han sido fundamentales. Eugenia (Martínez de Irujo) lleva con nosotros desde el 97. Son ellas las te ayudan a llevar más allá la marca, a abrir mercados. La imagen de Gwyneth, por ejemplo, nos parecía adecuada para representar la ternuera en nuestras ‘Tender Stories’. Jennifer López para transmitir sensualidad…

Sin embargo, el éxito mediático y empresarial tiene otra cara.  Habéis sido objetivo de muchas polémicas infundadas; del apoyo al independentismo en 2017 a la más reciente, que decía que vuestras joyas estaban hechas de plástico, algo que finalmente se desmintió.  ¿Por qué crees que siempre se habla mal de vosotros?

Rosa Tous: Ojalá lo supiéramos. Eso sí, a todo el que nos ha preguntado le hemos contestado abiertamente… No lo sé. Supongo que si haces cosas , si te mueves, y encima lo cuentas, eres blanco de críticas porque estás presente. Si no haces nada es porque quieres que no te pase nada. Supongo que el éxito trae detractores. La verdad es que en este aspecto es una ventaja ser una empresa familiar, no solo en lo que respecta a mis padres y mis hermanos, sino en sentido amplio: cuando han pasado estas cosas hemos hecho piña en la empresa y nos hemos sentido apoyados y protegidos. Y me gustaría darles las gracias de manera pública.

 Al ser una empresa familiar no hemos tenido grandes sobresaltos y, por suerte, nos pilló en un momento fuerte. Pero nos ha afectado, como a todos. El plan más inmediato es terminar bien el 2020, estabilizarnos de cara a 2021.

Creo que la gente joven hoy busca transparencia, le interesan los procesos, la historia y el cómo están hechas las cosas. Por eso, aunque llevamos años haciéndolo, estamos enfocando nuestro trabajo por ahí, a que se reconozca la sostinibilidad, el relato y el trabajo artesanal.

En este sentido, en estos cien años de relato, ¿qué te gustaría que se recordara de Tous?

Rosa Tous: Sobre todo a mis abuelos, son la semilla. Mi abuelo era un artesano relojero de Manresa . Siempre hablamos de mi madre o de mi y mis hermanas, pero son ellos los que crearon la marca. Por otro lado, con el documental me gustaría que  no solo somos nosotros, que hay un equipo enorme de enorme ahí dentro que hacen esto posible.