¿Qué ocurre cuando compramos un bolso falso?

La elocuencia de las marcas para expresar la posición social de quien las consume es indiscutible. ¿Quién no recuerda los alaridos de alegría que daba Louise de Sant Louise en la secuela de Sexo en Nueva York cuando Carrie le regala un Vuitton y puede dejar de alquilarlos? Marca, moda y distinción forman un triángulo equilátero de origen milenario –ya los artesanos romanos sentían la necesidad de identificar con sellos sus cerámicas y en el siglo XIX Hegel hablaba del vestido como intermediario de nuestro cuerpo para 'distinguirse' y 'contar algo'– pero, ¿qué ocurre cuando lo que contamos es falso? Pues básicamente dos cosas: que tratamos de fingir que pertenecemos a una clase social que no es la nuestra y que participamos de uno de los negocios delictivos más lucrativos del planeta.

 Del 'quiero y no puedo' al escarnio público

Kerman Calvo Borovia, sociólogo de la Universidad de Salamanca, señala que “existe un impulso humano básico hacia la movilidad social ascendente que se realiza, al menos de manera ilusoria, con el consumo de falsificaciones”. Y esta ilusión de aparentar lo que no somos se manifiesta en la moda como en ningún otro ámbito. Porque se imita absolutamente todo, desde perfumes hasta coches o partes de reactores nucleares pero la inmediatez de un logo, un reloj o un vestido no se aparca en la puerta, se lleva puesto, es comunicación básica. “La moda, desde luego, tiene una profunda lectura desde la clase social y las identidades. Nació para reflejar estatus, aunque hoy también intersecciona con definiciones grupales y otras expresiones de identidad grupal”, indica. O lo que es lo mismo: incide en la idea de que si llevo un bolso de marca el resto creerá que soy capaz de pagarlo.  Pero cuidado, a pesar de las cifras mareantes, está mal visto llevar imitaciones. Páginas como Darling, I can tell by the rest of your outfit your Louis Vuitton is fake, promete avergonzar a los impostores si son pillados en semejante renuncio.

Será igual pero no es lo mismo

La experiencia de llevar una marca real y una imitación no son iguales, quien compra un producto falsificado no percibe la conexión –que los expertos denominan engagement– con los estilos de vida de los consumidores del producto genuino. Así lo afirma David Alameda, director del Máster Brand Communication de la Universidad Pontificia de Salamanca, al señalar que “esa conexión no la logran las marcas de imitación al estandarizar o popularizar e incluso, en la mayoría de los casos, vulgarizar a la marca”. Alameda asegura, tal y como vamos advirtiendo desde hace tiempo,  que “la época de mostrar el logotipo para mostrar a qué marca perteneces tiene sus días contados. De ese “marcaje” estamos hora en el “marquismo” es decir, adscribirse a compartir los valores que propone una marca y que en el mundo on line está proliferando cada vez más”. La opción de no significarse a través de logotipos, marcas ni rasgos de estilo concretos pueden interferir en el uso de imitaciones.

La paradoja de la piratería

El consumo de imitaciones podría quedarse en una miseria humana más, pero esconde negocios ilícitos y tiene consecuencias devastadoras para la economía. Se calcula que desde 2004, las falsificaciones han eliminado más de un millón de puestos de trabajo en el sector textil y de accesorios europeo y la maraña de redes de explotación de personas, mafias, extorsión e incluso conexiones con el tráfico de drogas es de dimensiones gullivéricas. Too good to be true es el nombre de la campaña con la que la Unión Europea intenta concienciar de las consecuencias de estas prácticas que, para las firmas son agotadoras. “Por un lado, las falsificaciones implican para las marcas estar en constante control de la propiedad de la marca, su imagen y protección legal, pero también, seguir buscando elementos de diferenciación, exclusividad e innovación para aportar el plus que la falsificación o imitación no puede ofrecer” explica Alameda. Es decir, las marcas responde a las réplicas como saben: lanzando productos nuevos y, por un corto periodo de tiempo, inimitables.

Es lo que los investigadores Karl Raustiala y Christopher Springman han llamado “paradoja de la piratería”. Un bucle de secuencia imitación-respuesta-imitación que podríamos asemejar al juego infinito de las camisetas de Ryan Gosling y Macaulay Culkin. El juego infinito de agotar la relevancia de un producto de lujo en cuanto el modelo pasa a formar parte del catálogo exhibido en los fake markets.