Probadores restringidos, aforo limitado y desinfección de cada prenda: así funcionan las tiendas de moda que han reabierto en el mundo

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Desde el pasado 20 de abril, Alemania y Austria han ido relajando las medidas del confinamiento. Poco a poco se irán abriendo pequeños comercios, entre ellos, las tiendas de moda de un tamaño menor a los 600 metros cuadrados. En España aún queda tiempo para que eso ocurra, pero cuando suceda ya tendremos el ejemplo de muchos otros países. «Es muy pronto para sacar conclusiones; vamos viendo cómo funciona en los países en los que abrimos primero e implantamos estrategias nuevas en los siguientes. En los países en los que la pandemia ha sido un poco menos dura, los clientes son cautos pero se percibe que tienen ganas de volver a la vida un poco más normalizada y a entrar en las tiendas. Aún es pronto para poder pronosticar cómo reaccionarán los clientes en España, Italia o Francia donde la afectación del virus ha sido más fuerte», apuntan desde Mango, que ya tiene 135 puntos de venta abiertos y prevé tener unos 620 a finales de abril. «Los primeros países en los que se han producido estas reaperturas han sido Austria y Holanda, donde las autoridades han permitido la apertura de 4 y 16 tiendas, respectivamente. Durante esta semana está previsto que se abran las 16 tiendas restantes que la firma tiene en Holanda, y otros 42 locales en Alemania. A estas reaperturas se añadirán las de 27 tiendas en la República Checa, Letonia, Georgia, Chipre y Ucrania», explican.  A esto hay que sumarle las de países como Finlandia o Suecia, que no han cerrado sus comercios y, por supuesto, los de China, que comenzó a relajar las restricciones hace dos semanas.

El país asiático es el espejo en el que se miran las firmas para implantar nuevas estrategias en Europa. H&M ha apuntado, tras presentar sus ventas semestrales, que la recuperación en el país «está siendo gradual». Algo similar afirma el grupo LVMH, «Solo podemos esperar que la recuperación ocurra gradualmente entre mayo y junio. Con respecto a Europa y Estados Unidos, habrá que esperar más», comentaban en su reporte trimestral.

Por el momento, parece que los consumidores no están acudiendo en masa a todas esas tiendas que ya han modificado su rutina de compra habitual. «Nos ceñimos a las legislaciones locales, y hemos adoptado medidas de seguridad y limpieza extraordinarias en todos los puntos de venta, entre ellas el control del aforo de las tiendas, la limpieza continua de las mismas, la desinfección de datáfonos, la limitación del horario comercial o la provisión de equipos de protección para empleados y clientes», cuentan en Mango. Una medida que también adopta Uniqlo, que ha abierto la semana pasada su tienda en Berlín. «En cuanto al manejo de las prendas. Se plantea el uso de vapor caliente y ozono para la desinfección de las mismas. Se espera que haya  restricciones en el uso de los probadores», añaden fuentes de la firma Armani.

El probador es quizá el tema más problemático. Algunas marcas, como H&M, han decidido cerrarlos en las tiendas reabiertas y facilitar el proceso de devolución. Primark pretende ir por el mismo camino cuando reabra sus sedes en Centroeuropa (una idea prevista para principios de mayo).  «La seguridad es lo más importante, aunque tengamos que asumir vender menos», ha afirmado su CEO, John Bason. Mango apunta que «las prendas que sean devueltas o que alguien se haya probado permanecerán 48 horas en cuarentena antes de ser expuestas de nuevo al público y los probadores se mantendrán abiertos en los países donde esté permitido. También se realizará un control del acceso. Se abrirán solo parcialmente, alternando uno abierto con uno cerrado, para mantener una distancia de seguridad».

Dada la situación, el comercio online se plantea como la única alternativa realista a medio plazo. Es a través de la compra digital como muchas marcas, de Proenza Schouler a Alexander Wang, se están deshaciendo de su archivo con grandes descuentos (este último, además, dona un porcentaje a la Organización mundial de la salud). «Nosotros creemos que la tienda física va a perder potencia de venta a favor de la tienda online. La tienda será un showroom, un escaparate, que mostraremos para potenciar a su vez la venta online», apunta la firma española Zubi. «Aun así, jugará un papel fundamental la seguridad que traslademos en el trato físico, junto con el valor de la experiencia de atención, la simpatía y la empatía. Para ello nuestra tienda tendrá un aforo que garantice la separación, nuestro personal llevará mascarilla y guantes, habrá una limpieza y desinfección cada hora de las superficies de contacto y acceso, y tendremos a disposición del cliente geles desinfectantes si lo requieren», añaden. La estrategia que cada marca establezca en el entorno digital es fundamental para el posterior desarrollo del canal de venta físico. Tanto es así, que la consultora de mercado Edited ha habilitado un panel en tiempo real para que las firmas puedan ver qué productos están siendo los más vendidos, a qué precio y en qué condiciones. Los grandes emporios, por su parte, se preparan para instalar el Click and Collect, un modelo que ya empezaron a implementar Zara o Walmart y que consiste en recoger las compras digitales en el espacio físico a través de una máquina y un código QR.