Por qué el lujo está batiendo todos los récords de ventas en un mundo en crisis

Un bolso clásico de Chanel, es decir, un 2.55 de tamaño medio, cuesta ahora 9.700 €, un tercio más de lo que costaba antes de la pandemia y el doble de lo que costaba hace una década. La firma francesa suele subir el precio de sus clásicos dos veces al año, «por la inflación y las fluctuaciones en las divisas», contaba recientemente en una rueda de prensa su director financiero, Philippe Blondiaux. Chanel, sin embargo, batió récords de facturación en 2022; sus ventas subieron nada menos que un 17%, superando los 17 billones de dólares, un 23% más que antes de la pandemia. Según afirmaban en Business of Fashion hace unos días, la casa francesa está invirtiendo más de 500 millones de euros en «mejorar la experiencia de sus clientes exclusivos», abriendo nuevas boutiques en Rodeo Drive (de ahí que su desfile crucero se trasladara a Los Ángeles), ultimando una nueva apertura en Londres e implantando un centenar de salas privadas para sus consumidores más premium.

Esta idea, la de dirigirse a lo que el marketing de lujo llama big spenders (grandes gastadores), es la que parece estar aplicando este mercado en los últimos meses. Brunello Cuccinelli ha creado una tienda privada en Nueva York y Louis Vuitton ultima la inauguración de una sala vip en el aeropuerto de Qatar, eso sin contar con los spas (Dior) o los hoteles (Bulgari) que se han ido abriendo en los últimos meses. Si lo hacen es porque pueden: no hay gran firma de lujo que no haya visto crecer exponencialmente su facturación el pasado año. El conglomerado LVMH, propiedad de Bernard Arnault, el hombre más rico del mundo, ha facturado nada menos que 79,2 billones de euros en 2022, de los cuales un cuarto, es decir, 20 billones, pertenecen a Louis Vuitton, que acaba de marcar un nuevo récord histórico. Hermès, por su parte, creció en 2022 en 23% más con respecto a 2021. «No sabemos qué sucederá en el segundo semestre, pero por ahora el mercado está robusto y saneado», comentaban desde Capri Holdings, dueños de Jimmy Choo, Michael Kors y Versace (que también ha subido los precios) durante la presentación de sus resultados hace unas semanas.

En un mundo que espera una recesión, el superlujo revienta sus arcas. Según el último informe de Bain & Co. «Los clientes de este mercado, que ahora son unos 400 millones, serán 500 en 2022. Son clientes hambrientos por productos únicos, de ahí que las marcas hayan situado a los VIC (very important customers) en la base de sus estrategias». La dinámica del capitalismo hace que la acumulación se acelere en un contexto de crisis: según Forbes, en 2021, plena pandemia, había 5 millones de millonarios más (es decir, de gente con más de un millón de euros) y se estima que los súpermillonarios, es decir, el 1% de la población, ya acumula aproximadamente el 40% de la riqueza.

Lo que ha crecido de forma sorprendente el pasado año (más de un 20%) es la compra de productos, no el disfrute de experiencias premium, según el informe de Bain & Co. y Altagamma; es decir, los bolsos, relojes, coches etc. de cinco y hasta seis cifras. Tiene sentido: durante estos dos últimos años, tanto firmas como consultoras han vendido la idea de la compra de ciertos modelos como inversión que se revaloriza cada cierto tiempo. El último informe de Deloitte y Credit Suisse sobre «productos que resisten la incertidumbre y la inflación» situaba los bolsos, las joyas y los relojes como objetos que se revalorizan entre en 4,5 y 6,5 anual. Chanel era una de las marcas que aparecen en el reportaje como «las más seguras». «Si vas a comprar un bolso de lujo, Chanel es una de las pocas marcas que con mayor probabilidad incrementará su valor tras salir de la tienda», explican en un artículo en la casa de subastas Sotheby’s.

La idea de invertir en un bolso como se invierte en ladrillo no es nueva. Hace casi una década, se viralizó la noticia que afirmaba que  un bolso Birkin de Hermès era tan valor seguro como el oro. De ahí, de hecho que muchos medios económicos hayan argumentado estos últimos meses que la escalada de precios de la casa francesa vaya ligada a querer parecerse a Hermès en el imaginario colectivo: objetos tan caros como exclusivos, deseables, y «seguros».

En la primavera de 2020, tras dos meses de encierro, Hermès facturó dos millones y medio de euros en un solo día en una tienda en Guangzhou. Entonces se comenzó a hablar de revenge shopping o ‘compra por venganza’ (un término sociológico que se acuñó cuando, en los ochenta, cuando China comenzó a consumir desaforadamente tras la caída del comunismo), una idea enraizada en el ‘carpe diem’ en momentos inciertos o trágicos. Con los viajes restringidos en Asia, el gran mercado del lujo, las firmas comenzaron a reforzar su presencia allí, pero ahora, tres años más tarde, directamente han decidido abrir esas tiendas privadas y con horario para esos superricos que buscan sus modelos clásicos. Se han dado cuenta de que el capricho, en la mente de estos consumidores, se lee como inversión. Algo similar ocurre con la alta joyería: Cartier, por ejemplo, ha alcanzado los 10 billones de euros anuales, y Bvlgari está abriendo otra gran sede en Italia. «El optimismo entre las marcas joyeras más lujosas nunca ha sido mayor», afirmaban recientemente en The New York Times al respecto.

Nada de esto es nuevo, pero sí ligeramente diferente. El lujo nunca fluctúa en tiempos de crisis, pero los expertos consideran que habrá más consumo ahora que durante la crisis de 2008. «Esta vez no hay tanta preocupación en lo que respecta al consumo conspicuo», explican en The Financial Times. «Tras la crisis financiera global, los gobiernos rescataron a las compañías, tras la pandemia, solo los norteamericanos se gastaron dos trillones de dólares en ‘estímulos’ en un año». «Esta probable recesión afecta a las clases bajas y medias, es diferente». Hay más millonarios, más millonarios de generaciones diversas y más millonarios dispuestos a seguir a pies juntillas la idea del consumo conspicuo, que acuñó el sociólogo Thorstein Veblen nada menos que en 1899: en momentos inciertos, una parte de la población está dispuesta a gastarse mucho dinero en un producto solo porque ese producto cuesta mucho dinero.