Más allá de ‘Girlboss’: las ‘ni-nis’ que se han hecho millonarias gracias a la moda

El espíritu de emprendimiento y empoderamiento femenino al estilo L.A. que nació con Sophia Amoruso no murió cuando hizo aguas Nasty Gal: quedan supervivientes del naufragio. Un grupo de #Girlboss venidas o instaladas en el sur de California que sin renunciar al envidiable estilo de vida que ofrecen sus costas y su clima dominan el mundo de la moda a su particular manera. Hablamos por ejemplo de Raissa Gerona, la treintañera detrás de la compañía que crea marcas y vende moda única y exclusivamente a través de las influencers, o las editoras que construyeron de cero uno de los imperios mediáticos online más prolíficos del mundo, en la línea de Popsugar o Refinery 29. Ese el caso de Hillary Kerr y Katherine Power, dueñas de Clique Media y fundadoras del portal Who What Wear.

Pero empecemos por Raissa Gerona. Esta angelina de adopción nacida en Filipinas se estrenó en este mundo de la mano de una modesta marca de ropa bautizada en homenaje a su abuela. Un bonito proyecto que hizo aguas con la llegada de la crisis a finales de 2008. Tras ese episodio, y lejos de frustrarse, se buscó un socio (Mitch Moseley) y dos años después lanzó al mercado Lovers + Friends, marca pionera en apostar desde el primer momento por una sólida alianza con las prescriptoras de estilo. Las mismas que en ese momento iniciaban la transición de blogueras a figuras con proyección de tener millones de seguidores en la red social que empezaba a despuntar: Instagram.

Raissa lo hizo asociándose con Julie Sariñana de Sincerely Jules, a la que conoció en una fiesta del diseñador Phillip Lim, y a la que enseguida fichó como imagen, regalándole ropa para que la luciera en su cuenta. Un filón que le permitió ampliar el negocio y crear, siempre junto a su socio, Allliance Apparel, una empresa dedicada al diseño y fabricación de marcas cuya estrategia de marketing y publicidad se basa íntegramente en la repercusión obtenida en las redes sociales. Entre estas marcas: Tularosa, Privacy Please, Raye o L’Academie, todas las que hoy podemos encontrar en Revolve, plataforma de venta online fundada por Michael Mente y Mike Karanikokas que compró Alliance en 2016 (y que también tiene en cartera la firma de ropa de Alessandra Ambrosio además de la de Nicole Richie).

Allí Gerona desarrolla ahora funciones de jefa de marca y directora de relaciones con las influencers. Un papel que le viene al pelo. Ella es la promotora que se esconde tras los fructíferos viajes patrocinados de Revolve: de reuniones multitudinarias en Coachella con blogueras que, entre todas, pueden llegar a superar los 50 millones de seguidores en Instagram; a fines de semana por todo lo alto en los Hamptons o Ibiza en los que, durante más de 48 horas, la máquina de crear contenido exclusivo para todas y cada una de las marcas de la casa no cesa.

Sin ir más lejos, Revolve, cuyos dueños son también propietarios de una de las plataformas de compraventa de lujo más importantes de Estados Unidos, Forward by Elyse Walker, estrenó el año pasado un club social en plena avenida Melrose, una de las arterias comerciales más importantes de Los Ángeles (donde también ubica su cuartel general la mediática Rachel Zoe). Allí montan periódicamente fiestas y eventos de acceso restringido que le sirven como reclamo para el lanzamiento de nuevos proyectos. Un modelo de negocio que hace que sean completamente autosuficientes a la hora de operar.

En esa misma dirección parece que empiezan a moverse Hillary Kerr y Katherine Power, dos periodistas que, hartas de la precariedad e inestabilidad del sector editorial, decidieron apostar por el entorno digital montando su propia web hace ya más de una década. Así nació Who What Wear, uno de los primeros sites de moda –creado antes de que nacieran las ediciones digitales de las principales revistas–, reconvertido en emporio digital, con sede en West Hollywood y delegación en Nueva York.

Kerr y Power lideran ahora Clique Media, un emporio que cuenta con más de seis exitosas cabeceras en su haber: portales de belleza, decoración, estilo de vida, además de la primera publicación con contenidos exclusivamente creados en Instagram por y para la generación Z: Obsesee. Ellas también  producen una línea de ropa (la última en colaborar con Target, justo antes de Victoria Beckham) y desde hace unos meses también son propietarias de una agencia de influencers. Sí, las mismas que le sirven para crear contenidos únicos y transversales para sus webs. En una de ellas trabaja Rachel Zeilic, directora creativa de Majorelle, una de las marcas de Revolve, y amiguísima de Chiara Ferragni o Gala González. Los Ángeles será una de las ciudades más extensas del mundo, pero el pastel se lo reparten unas cuantas conocidas con una trayectoria empresarial, una filosofía y un ritmo de vida similares.

Muy cercana a Raissa Gerona es también Pia Arrobio, creadora detrás de una de las enseñas con más tirón entre las instagramers del momento, LPA (otra de las marcas exclusivas de Revolve lanzada a propuesta de Gerona). La marca sigue la línea cool del Reformation de Yael Aflalo, otra de las firmas cien por cien angelinas de las que todo el mundo habla, además de LNA, de las emprendedoras Lauren Alexander y April Leight o, sin ir más lejos: Anine Bing, danesa afincada en las colinas de Hollywood con un negocio redondo a sus espaldas.

En este pack también entran algunas de las estilistas con más repercusión a nivel internacional, entre ellas Karla Welch, mano derecha de Ruth Negga, Lorde, Olivia Wilde o Justin Bieber. Con este  acaba de lanzar una colección de camisetas en colaboración con Hanes. Chloe Bartoli, confidente y compañeras de correrías de Jared Leto y Sofia Richie (además de flirteo oficial de Scott Disick, ex de Kourtney Kardashian); Jamie Mizrahi, recientemente fichada para hacerse cargo de la dirección creativa de Juicy Couture o Monica Rose, quien ayudó a construir el look Kardashian hasta que la echaron tras un sonado e irresoluto escándalo –ahora a cargo del vestuario de Chrissy Teigen y Miranda Kerr–; o Sami Miro, exnovia de Zac Efron, responsable de la marca vintage preferida de Kaia Gerber y las Hadid. Todas amigas, enemigas, y residentes en la ciudad de las estrellas. Las mismas que luchan por la igualdad salarial en la meca del cine mientras sus coetáneas en la industria de la moda se lo miran con cierta distancia.