Los retos de Tik Tok para no comprar ropa o el estallido de la culpabilidad por consumir

La situación resultará familiar a muchas personas. El armario está repleto de ropa, pero sin pararte a pensarlo demasiado acabas de añadir al carrito online ese jersey de cashmere de tu marca preferida. Mientras se completa la transacción, te convences a ti mismo de la compra y contrarrestas los reproches que empieza a lanzarte tu cerebro con argumentos difíciles de rebatir: es una inversión de fondo de armario, está a muy bien precio, te lo vas a poner sin parar… Sin embargo, ese sentimiento de culpa al adquirir algo que realmente no necesitas eclipsa cualquier atisbo de felicidad que pudieras sentir al recibir el correo de confirmación de tu compra. El fenómeno no es nuevo y tampoco se circunscribe al ámbito de las compras (véase, por ejemplo, la ecoculpa o vergüenza de no hacer suficiente por la protección del medio ambiente).

En Suecia han acuñado incluso un término para definir este comportamiento de sentirse muy culpable tras comprar ropa. Con el nombre de kopskam, los suecos aluden al sentimiento de vergüenza experimentado al comprar ropa innecesaria. El concepto se ha empezado a popularizar en los últimos años en un país donde el activismo climático se ha hecho fuerte gracias a personalidades como Greta Thunberg, original de Estocolmo, quien ha afirmado en más de una ocasión que no compra nada de ropa nueva. No es la primera vez que se conceptualiza este tipo de fenómeno. En 2018, medios de todo el mundo se hicieron eco del neologismo flysgkam (sentirse culpable por volar en avión), un término surgido también en Suecia que dio lugar a un movimiento opuesto llamado tagskyrt, el orgullo de viajar en tren, un medio de transporte menos contaminante.

Además de la preocupación por el medio ambiente, el fenómeno se vincula también con la necesidad de explorar otras formas de consumo. Se podría definir por tanto como una respuesta al consumismo desaforado que desde los años noventa ha incentivado la industria textil. Cuando las fábricas de confección de ropa se deslocalizaron para ser subcontratadas en países donde los derechos de los trabajadores son inexistentes y la mano de obra es barata, la ropa se volvió muy asequible y su producción se multiplicó, con decenas de miles de nuevas prendas lanzadas al mercado cada día. Nos acostumbramos rápido a comprar vestidos por diez euros y camisetas por cinco. El éxito de gigantes de moda ultrarrápida entre las generaciones más jóvenes, evidencia lo arraigada que está a día de hoy esa forma de consumo acelerado. Pero frente a quienes continúan apostando por la moda “de usar y tirar”, hay compradores que han desarrollado cierta conciencia y ahí es donde surge el sentimiento de culpa por consumir en plena sociedad de consumo.

¿Cómo evitar o aprender a gestionar entonces esa vergüenza o kopskam, como dicen en Suecia? La doctora Núria Aragay Vicente, especialista en psicología en el Instituto Brain 360, señala la importancia de identificar y combatir este sentimiento de culpa y apunta algunas herramientas “para conseguir realizar compras por placer, pero que no nos causen sensación de descontrol ni consecuencias negativas”. Entre ellas, sugiere “planificar un máximo de productos de placer que queremos comprarnos cada mes” o cambiar las compras por Internet por las tiendas físicas, “donde podamos ver el objeto, probarlo, analizar tranquilamente si nos va bien, etc.”, puntualiza la experta.

Las compras a través de la pantalla

Si bien algunos estudios señalan que es en las tiendas físicas donde más se compra por impulso (así concluyó un informe de 2019 elaborado por la empresa Geoblink, especializada en datos y geolocalizaciones), la publicidad personalizada del medio digital dificulta todavía más la tarea de quienes buscan reducir sus gastos en moda. El comercio electrónico nos ha facilitado mucho la vida al simplificar al mínimo cualquier proceso, tanto es así que en la actualidad un 47,43% de los españoles compra online de manera mensual y reiterada, según el estudio anual sobre Confianza de los Españoles en la Compra de Moda Online de Showroomprive y el portal Confianza Online.

Si estás entre ese porcentaje que amplía el armario de forma mensual, sabrás que la inmensa mayoría de las prendas que adquieres, realmente no las necesitas. El universo digital no ayuda demasiado e incentiva ese consumo sin freno. No obstante, poco a poco, en redes sociales como TikTok empiezan a proliferar los retos donde se desafía a la gente a no comprar durante varios meses y practicar el llamado fasting fashion (algo así como “ayuno de moda”). “Siete semanas en mi reto de estar seis meses sin comprar ropa”, se lee en uno de los vídeos englobados dentro de la tendencia, donde la tiktoker @ru_pitman extrae varias enseñanzas de su experiencia sin comprar ropa, señalando que una vez que te acostumbras, no es tan difícil adaptarse a esa nueva rutina.

En el lado contrario, siguen ocupando un volumen destacado de reproducciones los famosos hauls de ropa y cosméticos, vídeos donde un creador o creadora de contenido desgrana frente a la cámara todo lo que ha comprado en una tienda determinada, normalmente de una cadena de moda rápida, como Shein, preferida entre los centenials.

La culpa al comprar ropa que no necesitamos no está motivada en exclusiva con la conciencia medioambiental. Existen otros factores, tan variados como la personalidad de cada uno, que influyen en este fenómeno sociológico. Inma Brea, coach y experta en comportamiento humano determina que “la sensación de culpa que algunas personas experimentan al comprar algo que no necesitan depende en gran medida de sus valores y creencias sobre el dinero, la educación financiera que hayan recibido y la influencia de su entorno. La culpa puede ser por gastar más dinero del que nos podemos permitir, el impacto ambiental y social de la producción y consumo excesivo de bienes materiales”. La experta encuentra similitudes entre el llamado kopskam y la relación que algunas personas desarrollan con la comida al plantear que si se adquiere ropa con el objetivo de “cubrir otras carencias o calmar emociones, esto puede parecerse a la sensación de culpa que experimentamos cuando comemos por impulso o restricción”.

Segunda mano y reparación, alternativa a la ropa nueva

No es casualidad que el auge de la moda vintage en la actualidad coincida con el desarrollo por parte de la sociedad de una mayor conciencia medioambiental. El cambio de mentalidad en España hacia la ropa de segunda mano, un hábito más habitual en las grandes ciudades pero anecdótico en otros lugares, se refleja en las cifras. De acuerdo con los datos proporcionados por Humana, la organización sin ánimo de lucro, en 2022 las ventas de ropa de segunda mano se incrementaron un 22%. Las mismas marcas que fomentan esa dinámica de “comprar por comprar” han sabido identificar el potencial de la ropa preamada y empiezan a ofrecer servicios en ese sentido. Pero hay más opciones si no se busca invertir en prendas nuevas. Arreglar la ropa vieja o deteriorada, una vetusta costumbre que recupera esplendor, se postula como otra forma de abogar por el consumo sostenible. Por descontado, la práctica tampoco ha pasado desapercibida para el radar de los expertos en marketing detrás de las grandes marcas, muchas de las cuales han implementado servicios gratuitos de reparación.

Cualquiera de estas alternativas podrían mitigar esa vergüenza al comprar demasiada ropa, pero lo cierto es que el fenómeno del kopskam no ha afectado de momento al sector textil, negocio que atraviesa un buen momento en España en términos de ventas. Un estudio elaborado por Kantar para Modacc señaló que la facturación en 2022 estuvo un 14,9% por encima respecto al año previo. Es decir, cada vez compramos más, por lo que habrá kopskam para rato.