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Venca: del sueño de las mujeres de los 70 por catálogo a facturar 30 millones de euros online

En los 90, muchos españoles compraban a través del catálogo de Venca, pero la llegada de internet y la estandarización del fast fashion hicieron que su influencia fuera decayendo. Hasta que el equipo directivo compró la marca y la convirtió en un referente que factura 30 millones de euros.

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No hay cifras exactas, pero a mediados de los ochenta y durante toda la década de los noventa millones de hogares españoles recibían religiosamente los dos catálogos anuales de Venca. Su fama era tal que celebridades nacionales como las actrices Lidia Bosch y Maribel Verdú o modelos como Estefanía Luyk o Judit Mascó ocupaban sus portadas. Se trataba, a fin de cuentas, de una especie de revista de moda al uso pero con prendas muy asequibles y de todos los tipos dispuestas a ser enviadas a domicilio.

La idea no era para nada nueva. Si en Estados Unidos era e incluso sigue siendo habitual recibir catálogos de cualquier tipo de producto, en Europa La Redoute era el referente para la moda desde nada menos que el siglo XIX, concretamente desde 1873, cuando Charles Pollet comenzó a vender sus tejidos de lana a través de sencillos folletos. Para contextualizar la importancia que tuvo esta enseña, baste señalar que, en 1994, fue comprada por François Pinault, que montó el conglomerado PPR, siglas de Pinault Printemps (por los almacenes) y La Redoute. Amasó tanto dinero con estos negocios que hoy PPR se llama Kering, y la compañía es dueña de Saint Laurent, Balenciaga y Gucci, entre muchas otras grandes firmas del lujo contemporáneo.

Fue el propio grupo La redoute, todavía en manos de la familia Pollet, quien, aliándose con la cadena de distribución de alimentos Spar, importó la idea a España en 1976. La llamó Venca, una acotación de venta por catálogo. Tres años más tarde, un empresario sueco compró la empresa y construyó su sede en Sitges. Por entonces, en plena Transición, esa amplísima variedad de estilos a precios asequibles supuso una especie de soplo de aire fresco para las familias españolas de clase media, deseosas de novedades pero con presupuestos ajustados.

Sin embargo, fue en los noventa cuando el catálogo de Venca supuso un verdadero boom en nuestro país. La razón reside en la venta de la empresa en 1989 al grupo 3 Suisses, filial de Mulliez, es decir, dueños de Decathlon y Auchan, entre otras grandes cadenas. Fueron ellos los que, junto a su socio, el grupo alemán de distribución Otto, deciden trasladarse a un enorme centro logístico en Vilanova i la Geltrú y ponen en marcha un ingente servicio de confección y envíos a gran escala por toda España. Pero la estandarización de las cadenas fast fashion por toda la geografía primero, y los primeros pasos de la venta online después, fueron mermando su cuota de mercado.

Para adaptarse a los nuevos tiempos, Venca abrió pop-ups por toda la geografía, amplió equipos para duplicar la rapidez en confección y envíos y en 1997 comenzó a vender por Internet, convirtiéndose en la primera enseña de moda en hacerlo. Comercializaban sus propias marcas y también las de sus dueños, el grupo OTTO, uno de los principales distribuidores por catálogo en Europa, pero la estrategia no terminaba de dar los beneficios esperados y Venca se sometió a varias reestructuraciones de plantilla.

Si en 2014 dos directivos de La Redoute, Nathalie Balla y Eric Courteille, le compraron la compañía a Pinault para redefinir su modelo de negocio, en Venca ocurrió lo mismo en 2017. Fue entonces cuando un grupo de trabajadores, ahora bajo el nombre empresarial Digital Lola, se la compraron a OTTO y 3 Suisses. «En este mismo año, Venca pasa a ser un e-commerce incorporándose en el mundo digital y dejando atrás la venta por catálogo, lo que implica importantes inversiones en tecnología y un paso adelante en su evolución y transformación», cuenta a S Moda su director general actual, Jordi González.

Los miembros del equipo directivo adquirieron una compañía en pérdidas, pero en 2019 facturaron 30 millones de euros, debido, en buena medida, a su idea de crear un marketplace, es decir, de distribuir distintas marcas nacionales e internacionales, además de las propias, en una web plagada de ofertas y que ofrece envíos en 24 y 48 horas. «Contamos con precios accesibles que hacen que muchos consumidores puedan formar parte de nuestra comunidad, pudiendo escoger entre una amplia oferta de más de 400.000 productos, con selecciones y recomendaciones personalizadas dentro del marketplace«, explica González. «En la sección de moda, nuestro vertical por excelencia, casi todos los modelos ofrecen tallas que van desde la XS hasta la 3XL, con el objetivo de que todas las personas puedan acceder a nuestros productos. Ofrecemos también la posibilidad de financiar todas las compras , incluidas las ofertas de otras marcas y muebles», añade.

Ni Jordi González ni sus compañeros sabían, cuando se arriesgaron a comprar Venca, que una pandemia mundial haría que, poco después, todo el planeta se encerrara en su casa y buena parte de él empezara a comprar de forma habitual a través de la pantalla. La coyuntura hizo que crecieran un 4%, que ampliaran su abanico de marcas con doscientas más, que abrieran su marketplace en Portugal o que, más recientemente, incorporaran a su modelo la venta de muebles, tal y como  también hace ahora La Redoute, una categoría que ya se ha convertido en una de las principales de la enseña francesa.

«Hemos pasado de tener un consumidor con pocas opciones para comprar a distancia a través de la venta por catálogo a un consumidor que cuenta con multitud de opciones de compra, y con ello, mucho más exigente en todos los aspectos del consumo: precio, servicio, facilidades de pago, compromiso social del comerciante… Además, hay un factor clave que ha marcado una gran diferencia en los últimos años. Hoy en día, tratamos con un consumidor que está en constante contacto con otros consumidores, lo que le lleva a estar rodeado de opiniones y recomendaciones externas de manera permanente», opina González.

Venca sigue ofreciendo catálogos bajo demanda, incluso en su web se puede comprar con ellos en formato PDF si así lo desea el cliente, pero la media de edad de ese tipo de consumidor ha envejecido y supone una muy pequeña cuota de producto. Hoy, su almacén de 42.000 metros cuadrados y sus más de 400 trabajadores se dedican principalmente al digital. Distribuyen una media de 22.000 paquetes diarios. Son uno de las pocas plataformas online multimarca cuyo capital es español, «por este motivo, una de nuestras principales misiones es convertirnos en referencia para más hogares con presupuesto limitado en España y Portugal, proporcionándoles muy buenas oportunidades de ahorro. Un factor que consideramos muy fundamental, teniendo en cuenta en el contexto social que vivimos hoy en día”, explica el director general.

«Queremos distinguirnos por selección de marcas y estilo, por la relación calidad precio y por atención al cliente de las propuestas agresivas que presentan los gigantes asiáticos», comenta, citando veladamente a Aliexpress. “Uno de los grandes objetivos que tenemos encima de la mes es ser polo de atracción del talento digital”. Las formas han cambiado, pero la esencia es básicamente la misma. En papel o tras la pantalla, Venca sigue ofreciendo todo tipo de prendas asequibles para cualquier tipo de ocasión a miles de españoles.

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