Abanderado: la loca historia de una camiseta que se pusieron todos los hombres porque lo dijeron las mujeres

No se puede identificar ningún atisbo de transgresión en una camiseta blanca de manga corta, una prenda limitada durante mucho tiempo a la categoría de ropa interior. Y sin embargo, se trata de un diseño capaz de definir en gran medida la personalidad de quien lo lleva. En el caso de Marlon Brando en la película Un tranvía llamado deseo, un ejemplo obligatorio al hablar de este básico, la prenda erotizaba al personaje de la película y subrayaba la masculinidad prototípica de la época. En el lado opuesto podríamos situar a Jeff Bridges en El Gran Lebowski, ataviado con una mugrienta camiseta de color blanco desvaído, en consonancia con su carácter despreocupado y vago. Entre ambos extremos, hay un sinfín de posibilidades, capitalizadas por las marcas de moda que han sabido detectar el potencial ilimitado y atemporal del diseño más sencillo del armario. En el caso de España, el éxito de la camiseta blanca interior llegó de la mano de Abanderado, una marca fundada en los 60 en Mataró que logró consagrar su camiseta como un fetiche sinónimo de éxito.

De Mataró al mundo

La marca Abanderado fue fundada por Pere Sans en 1963 en uno de los puntos textiles de mayor tradición en la geografía española, Mataró. En sus inicios, confeccionaban ropa interior para mujeres y hombres, además de para el público infantil. Muy pronto, triunfaron con su camiseta blanca masculina. Maruca García Paredes, directora del área de moda de ESNE (Escuela Universitaria de Diseño, Innovación y Tecnología) señala que la popularidad de este básico ha sido desigual a lo largo de la historia: “Su origen se remonta a la Edad Media pero su uso se extendió con el comienzo de las producciones textiles masivas. Curiosamente, su popularidad se hundió cuando en 1934 el actor Clark Gable apareció sin camiseta interior al quitarse la camisa en una escena de la película Sucedió una noche. Marlon Brando en Un tranvía llamado deseo le proporcionó notoriedad de nuevo”.

Triunfar cuando se vende un producto tan aséptico y poco innovador como la camiseta blanca no es fácil, no existe mucho margen para destacar frente a un diseño de la competencia. Entonces, ¿por qué Abanderado tuvo esa buena acogida?

Historia de la publicidad en España

Varias décadas antes de que Calvin Klein revolucionara la industria de la moda con los provocativos anuncios de ropa interior protagonizados por una adolescente Kate Moss, de aspecto frágil e inocente, y un corpulento Mark Wahlberg, Abanderado ya había hecho historia en la televisión española. La publicidad fue uno de los puntos fuertes de la marca, cuyas ventas se dispararon tras los anuncios en la pequeña pantalla. Por aquel entonces, la audiencia no estaba diversificada como hoy en día y ni siquiera habían comenzado las emisiones de las cadenas privadas y autonómicas. Por tanto, lanzar un anuncio en televisión garantizaba alcanzar cientos de miles de potenciales clientes. Así, Abanderado se convirtió en la década de los 70 en la primera marca en anunciar ropa interior masculina en España.

Fueron pioneros en este sentido, pero lo cierto es que los spots tenían poco de innovador y ensalzaban los valores de la época apelando a las emociones y glorificando al hombre “varonil”. Aunque las prendas de Abanderado estaban diseñadas para hombre, algunos de sus anuncios se dirigían a las mujeres. El que quizá es uno de sus spots más recordados finalizaba con un elocuente eslogan musical: “Los hombres usan Abanderado porque las mujeres compran Abanderado” . En apenas unos segundos, aquella canción sintetizaba y legitimaba una idea machista arraigada en la época según la cual los hombres no compraban su ropa interior, esta era una tarea reservada para las mujeres. Es decir, a sus madres o esposas.

Las camisetas blancas de la marca, de manga corta o tirantes, se convirtieron en las preferidas de los consumidores, también entre los más jóvenes. Los niños las llevaban para ir al colegio y más tarde en su paso a la vida adulta. La letra de uno de los jingles, cantado por una mujer, enfatizaba esa idea de Abanderado como una firma presente en los momentos clave de tu vida: “Desde pequeño siempre has llevado en tu interior Abanderado. En el día más señalado, al cumplir como soldado, al sentirte enamorado, Abanderado”. Ese día señalado al que aludía la canción se refiere a la primera comunión, después la letra hace un guiño al servicio militar, dos pilares imprescindibles para la sociedad más conservadora y con quienes se identificaba a la “gente de bien”.

El mensaje caló en un momento histórico en el que España afrontaba grandes cambios y desafíos. La marca cita en su web actual un estudio llevado a cabo por Dympanel en los años 80, donde se cuantificó el éxito de Abanderado como líder de ventas en la categoría de ropa interior de hombre con un 37% de cuota de mercado. En aquellos años, la empresa tenía en su plantilla a más de 600 trabajadores en la fábrica de Mataró, siendo una de las compañías más importantes del municipio catalán.

El fichaje de Michael Jordan

Con el cambio de década tuvo lugar un punto de inflexión determinante. En 1991, la marca fue vendida a la compañía estadounidense Sara Lee. Las campañas publicitarias ejecutadas en los años previos habían dado sus frutos y los anuncios de Abanderado formaban ya parte del imaginario colectivo de la época, si bien la firma corría el riesgo de empezar a parecer antigua. La nueva empresa propietaria dio un paso más al fichar para sus anuncios a la estrella del deporte más importante del mundo en ese momento. Así se fraguó la relación profesional más sorprendente, cuando el jugador de baloncesto Michael Jordan lució calzoncillos de Abanderado en un spot que ya forma parte de la historia. Era el año 1992 y él acababa de regresar de los Juegos Olímpicos de Barcelona, donde según el anuncio había descubierto los slips de Abanderado. Detrás de esta campaña subyacía un poderoso cambio de mentalidad, las mujeres dejaron de ser identificadas como público y se optó por una influyente figura masculina para despertar el interés de los hombres, los destinatarios primarios de los diseños de la marca.

A principios de los años 2000, Abanderado volvió a cambiar de dueño y fue adquirido por el fondo Sun Capital, que trasladó la sede de Mataró a Madrid. Con el cambio de milenio la deslocalización de la industria textil empezaba a ser la norma más que la excepción y poco tiempo después las camisetas de la marca dejaron de ser un producto fabricado en España. Desde 2014, el propietario de Abanderado es la multinacional americana Hanesbrands, dueño de otros sellos de ropa interior como Dim, Wonderbra Champion o Playtex.

La camiseta blanca, un éxito en 2022

¿Y cuál es la situación de Abanderado a día de hoy? ¿Han conseguido mantener la relevancia de sus camisetas? ¿El nombre de la marca resulta familiar a las generaciones más jóvenes, ajenas a la televisión y a la publicidad tradicional? Lo cierto es que la edad dorada de la firma queda lejana, pero el escenario actual juega a su favor. La camiseta blanca de tirantes ha multiplicado su presencia entre los seguidores de tendencias, y marcas de lujo como Prada o Bottega Veneta no han perdido la oportunidad de incluir en sus últimas colecciones sencillas camisetas blancas. Eso sí, con un precio de tres cifras. “Ese ha sido el gran cambio”, sostiene la estilista Inés Marinero, “el paso de camiseta interior a prenda de tendencia. Es algo que ya supieron ver en los años noventa y que vuelve a estar de actualidad. El lujo deportivo forma ahora parte de nuestras vidas, por eso la camiseta blanca se lleva también con diseños de tejidos más trabajados y sofisticados”. La sección de estilo de The New York Times dedicó hace unos semanas un amplio artículo en referencia a este básico: “El humilde tank top [así se denomina a la prenda en inglés] está disfrutando de su renacimiento”, titulaba el diario. García Paredes vincula igualmente la popularidad de la camiseta blanca con “la informalización de la prenda íntima”, y añade que se ha convertido “en un básico cuya versatilidad pueda transitar de la elegancia y sofisticación , al atrevimiento, la comodidad, la simplicidad…”. Casi seis décadas después de llegar al mercado, Abanderado es solo una sombra de lo que fue, aduce problemas económicos y el goteo de despidos ha sido constante en los últimos años. Sin embargo, su camiseta blanca permanece en el imaginario de buena parte de la sociedad, su asignatura pendiente es popularizarla entre los más jóvenes.