De Córdoba a Los Ángeles: Wilhelmina García, las joyas españolas que compran Kaia Gerber o Hailey Bieber

Cuando la creatividad corre por tus venas puede resultar difícil desempeñar un trabajo que te ancla a la silla y al ordenador durante horas. Por eso, Rocío Canals optó por aparcar su carrera en el mundo de la publicidad de moda para apostar por un negocio propio del que solo buscaba una cosa: que le permitiera trabajar con las manos y dar rienda suelta a su imaginación. Así surgió Wilhelmina García, una firma de joyas fundada en 2012 que a lo largo de estos más de diez años ha logrado posicionarse como una de las marcas independientes más aplaudidas. Sus diseños coloristas, alejados de todo lo previsible y repetitivo, han convencido a algunas de las chicas más seguidas del planeta. Y esto no es un decir porque cuando se tiene acceso a cualquier pieza de joyería del mundo significa mucho que, de forma activa y sin colaboración alguna de por medio, compren por su cuenta propuestas de la marca. Es lo que ocurrió con la modelo Kaia Gerber, una de sus seguidoras más célebres. “Kaia Gerber nos compró a nosotras directamente en la página web. Lo tenemos registrado en el e-commerce, cuando vimos que había comprado Kaia Gerber pensamos que era mentira”, cuenta Rocío Canals.

Piezas de oro y plata recicladas que no se fabrican en serie

Si bien el mundo de la joyería siempre había interesado a Canals, de pequeña lo que quería ser era directora de cine. Finalmente, se acabó decantando por la dirección creativa en el ámbito de la publicidad. “Estudié comunicación audiovisual y luego hice el posgrado en Parsons”, explica acerca de su formación. Tras licenciarse en la prestigiosa escuela de diseño neoyorquina, se quedó a vivir en la Gran Manzana durante cinco años. Después se trasladó dos años a París. Esta andadura internacional quizá puede explicar el nombre de la marca. ¿De dónde viene exactamente de Wilhelmina García? “El nombre fue un seudónimo artístico porque pensé ¿y si la llamo con mi nombre y luego es un churro? También porque la firma la iba a hacer con una amiga que es sueca y como siempre para una marca de joyería es más personal tener un nombre y un apellido, nos creamos el nombre. Su abuela se llamaba Wilhelmina, un nombre bastante común en los países nórdicos, y García es mi segundo apellido. Al final la marca la fundé yo sola pero se quedó el nombre”.

Tras vivir varios años en Nueva York y París, Canals volvió a Barcelona y encontró su sitio en un taller de orfebrería, donde se empapó de todo lo que pudo en relación con los procesos de creación de joyería. En 2012 nació oficialmente Wilhelmina García con una premisa clara: hacer piezas diferentes y con la vista puesta en la sostenibilidad. “Todas nuestras joyas están hechas con plata y oro reciclados. Cada vez más talleres están usando estos materiales pero nosotras fuimos de las primeras en apostar por ello”. Dentro de esa visión sostenible se engloba también su estrategia de producción antistock: “No tenemos stock porque no hacemos tiradas largas. Hacemos tiradas cortas porque tampoco sabemos si un estilo se va a vender mucho o se va a vender poco, pero igualmente las hacemos cortas. Si se agotan las piezas, en la página web se da la opción de apuntarse y si un número determinado de personas quieren un diseño volvemos a relanzarlo”. Y afirma estar en contra de alentar el consumo desmedido, por eso “nunca rebajamos las cosas, hacemos acciones puntuales, pero no rebajar y luego sacar otra cosa”, puntualiza.

De Barcelona y Córdoba al mundo

Los corazones, las flores, la simbología asociada a la suerte, las piedras de colores… desde hace diez años hay ciertos elementos que se repiten de forma recurrente en las piezas de la firma y que han contribuido a consolidar el estilo Wilhelmina como algo reconocible a simple vista. En palabras de la fundadora, “tenemos algunas piezas que son muy icónicas de la marca porque la filosofía de Wilhelmina es este seudónimo artístico, es una persona que no existe. Todo es una fantasía, son cosas bonitas, naif, soñadoras…”. Junto a esos clásicos de la casa, se van incorporando nuevas apuestas a las diferentes categorías (collares, anillos, pulseras, pendientes o tobilleras) hasta crear “dos colecciones al año”.

La etiqueta del “hecho en España” procede del taller de Córdoba donde se realizan todas las piezas. Canals explica que se diseña “todo en Barcelona” pero cuentan con “dos talleres en Córdoba, una ciudad con una tradición joyera súper importante, sobre todo de oro y plata”. La tradición de la orfebrería cordobesa se entrelaza con la tecnología que permite al equipo de una y otra ciudad estar en permanente comunicación: “Estamos a seis horas de distancia pero hoy en día, con las videollamadas y luego la mensajería, si tienen un modelo listo lo mandan y al día siguiente lo tenemos aquí. Es súper rápido”, argumenta Canals.

Los pendientes de aro que no se quita Hailey Bieber

De esos talleres en Córdoba han salido piezas que han ido a parar a uno de los armarios (o joyeros, más bien) más deseados del mundo: el de Hailey Bieber. En las últimas semanas, la empresaria y modelo ha llevado en varias ocasiones los pendientes Ice Cream Swirl de la marca, unos pequeños aros en forma de espiral con un precio de 125 euros. Igual que sucedió con Kaia Gerber, desde la firma no sabían nada hasta que vieron las fotos de Hailey circulando por redes sociales: “Nunca hemos contactado con ella, fue cosa de su estilista o a lo mejor de ella propia. Una de las páginas de fans del estilo de Hailey nos etiquetó en los pendientes y nos enteramos así. Vendemos a muchos retailers de todo el mundo, supongo que a lo mejor los compró a través de un retailer grande o de nuestra web, pero no sabemos. Es súper difícil acceder a estas personas y estamos muy agradecidas de que apoyen a veces a marcas pequeñas como la nuestra”. El ‘efecto Bieber’ sí se notó algo en las ventas, aunque Canals asegura que “tampoco una locura”. Eso sí, “se refleja en la exposición que nos da”.

Esa exposición empieza a consolidarse en España, un mercado en crecimiento pero por detrás del de países como Corea (estrellas del k-pop como Jennie de Blackpink o algunos chicos de BTS han llevado cosas de la firma), Estados Unidos, Inglaterra o Alemania. A pesar de lo heterogéneo del mercado, el perfil de compradora es bastante uniforme. La fundadora explica que la clienta habitual es “internacional, urbana, tiene unos 30 años y le gusta la moda”. Por supuesto, los intereses difieren de uno a otro país. Mientras que en Alemania prefieren “las cosas más sobrias, en Corea las más grandes y locas”. Sea como sea, el interés global por las creaciones de Wilhelmina García deja claro que mantenerse fiel a una misma da sus frutos y que la dictadura de las tendencias efímeras no siempre es la solución.