Cómo Marta Ortega se convirtió en embajadora del «lujo silencioso» tipo ‘Succession’ y en la mejor ‘influencer’ de Inditex

No hace tanto, cuando Marta Ortega se sentaba junto a su padre en los palcos privados de los concursos internacionales de saltos de caballos, a nadie le importaba qué se ponía ella. Era a él a quien buscaban las cámaras. Durante décadas, nadie supo cómo era la cara del fundador de Inditex y por eso cuando por fin salió del anonimato (en aquel anuario de 1999 en el que se publicó un retrato suyo), cada ocasión en la que se dejaba ver de nuevo se convertía en noticia, sobre todo si estaba con su familia.

Solía ocurrir en Casas Novas, el recinto hípico que mandó construir a las afueras de A Coruña para la única hija que ha tenido con Flora Pérez, la mujer que reemplazó en su corazón a Rosalía Mera, su primera novia, la que le ayudó a construir su leyenda. Aquellos incipientes coqueteos de los Ortega con la prensa rosa, cuando el clan permitía a fotógrafos de agencias generalistas que se acreditasen en los concursos de saltos para retratarles desde la distancia, fueron el germen de lo que vendría después. Marta aparecía en las fotos pero no era entonces más que la amazona sin particular interés por el mundo empresarial, la discreta joven cuya forma de vestir, aséptica, básica, “normal” (“normal” era entonces el mayor halago posible en el universo orteguiano) no llamaba la atención.

Su forma de vestir (camisas blancas, pantalones pitillo, chaquetas lisas de punto y minúsculas joyas) era todo menos moda. En aquellos años dosmil, en los que el marquismo promovido por los grandes holdings de lujo internacionales (de LVMH a Kering) consiguió que el público interpretase lucir un buen bolso Vuitton o un estupendo traje de Gucci como símbolo de poderío, que Marta Ortega fuese vestida siempre con prendas básicas del emporio creado por su padre no se comprendía más que como un signo de humildad, valor que le gustaba promover al patriarca, quien afeaba a sus ejecutivos (según contó el mismo a Covadonga O’Shea en la única entrevista que ha dado) que se comprasen barcos demasiados grandes toda vez que presumía de comer el mismo menú que sus empleados en el mismo comedor que ellos.

25 años después de aquello, Marta Ortega es ya la presidenta de Inditex y a pesar de que la discreción sigue siendo su sello distintivo, se nota que, a diferencia de su padre, ese self made man galaico con espíritu fenicio e instinto natural educado en “la universidad de la vida”, ella capitanea la casa familiar con los mimbres que le faltaron a su progenitor: cuatro idiomas, contactos forjados en el internado más prestigioso de Suiza, formación superior en una escuela de negocios londinense, amigos entre la jet set nacional e internacional… Pero, sobre todo, un sofisticado sentido del estilo nacido de su contacto temprano con los gigantes de la industria (con 17 años suplicó que le dejasen estar presente en la sesión de fotos que Kate Moss iba a hacer para uno de los catálogos de Zara) y un acceso privilegiado a las fuentes de las que nace el ciclo de la moda (directores de arte, influencers, modelos y grandes diseñadores se cuentan entre sus amigos).

Todo eso, entre otras muchas cosas, le ha llevado a organizar en su ciudad natal, A Coruña, exposiciones dedicadas a sus fotógrafos favoritos (Peter Lindbergh y Steven Meisel), con una calidad, un despliegue de medios, una proyección global desde lo local y sobre todo, una presencia pública y personal, que hubiesen sido impensables durante el mandato de su progenitor, ¿o no tanto?: «Amancio no fue del todo reacio a la cercanía con la alta moda y una muestra de ello es que siempre contó con las mejores modelos del momento, asociándose al lujo. Recordemos que también fue él quien dio el paso de comenzar a patrocinar la MBFW de Madrid, cosa que resultó insólita en su momento… Marta sabe esto y también que está en una etapa nueva. Lo que pasa es que ella vibra con la moda, y una muestra de ello es la serie de exposiciones que está financiando», explica Paloma Díaz Soloaga, profesora titular de intangibles y moda en la Universidad Complutense de Madrid, autora de varios case studies sobre Zara. 

Hace cinco años, su boda con el booker de modelos Carlos Torretta se convirtió en un acontecimiento social en A Coruña, en un auténtico caudal de contenidos para la prensa rosa, pero sobre todo en una gran celebración de su industria: el vestido se lo hizo quien se presentaba como su amigo personal, el director creativo de Valentino, Pier Paolo Piccioli. Las fotos, del ya fallecido gigante Lindbergh. Entre los invitados, algunas de los rostros más influyentes del sector. Aquel enlace fue el pistoletazo de salida para su nuevo perfil.

Desde entonces, cada vez que Marta Ortega se muestra en público, las prendas que luce, siempre de Zara o Massimo Dutti (joyas de su corona) se agotan en cuestión de horas. Sus precios no han dejado de ser asequibles aunque se las haya ingeniado para dar el salto de los 50 euros de media en un vestido a los 150 en otro sin que sus clientas habituales se quejen mucho. Pasó con el vestido de lunares con el que acudió en 2019 a la Mercedes Benz Fashion Week, con el vestido floral con el que fue el año pasado a un concierto de Jamie Cullum o con el de flecos que lució en un desfile de Valentino. 

Aunque no siempre lo que lleva puesto está a la venta: es una costumbre suya en los últimos tiempos –tan habitual ya que casi parece una estrategia– la de lucir prendas que quienes monitorizan su estilo no consiguen encontrar por ningún lado hasta que cierto tiempo después, como por arte de magia, aparecen por fin en las perchas de sus tiendas. Pasó, por ejemplo, con el vestido que lució el año pasado en la junta general de accionistas en la que habló por primera vez como presidenta de la compañía. Aquella prenda blanca de lino con cuello pico y corte japonés, la elegida para su coronación, era, decían las revistas de moda que la analizaban, imposible de encontrar. Hasta que fue posible. 

De forma casi poética, la hija de Amancio Ortega es el producto Inditex por excelencia. Que ella misma se haya convertido en la principal prescriptora de las marcas cuyo destino rige es absolutamente lógico. Su presencia y su percha añade un valor intangible a lo que se pone en un momento en el que las intrigas en las familias multimillonarias están de moda y en el que el liderazgo femenino se contempla con renovada admiración. «Ha sabido capitalizar la atención que generó su nombramiento para dar su impronta personal al puesto. Por una parte ha hecho evolucionar y ha modernizado el modelo de liderazgo de su padre siguiendo las tendencias de lo que hoy se espera de un líder: apertura y humanización. Ella transmite con su imagen un alineamiento con los valores de su empresa que transmite coherencia», valora Nieves Álvarez, directora senior de Comunicación Corporativa en Llorente y Cuenca, con experiencia en asesoría a CEOs.

Marta Ortega es esa mujer que no solo puede comprarse los bolsos, los relojes, y las joyas más caras del mundo, sino que, si quiere, puede encargar su propia ropa, conforme a su refinado y discreto gusto, a los creadores más talentosos pero también más callados: los que trabajan a su servicio en la empresa de distribución textil más grande del mundo, la suya. Lo que ella luce, por muy asequible que sea, no es barato. Es de hecho, la definición suprema del “lujo silencioso” que obsesiona a los que analizan hasta la saciedad la ropa de los protagonistas de Succession, la serie de HBO que narra las intrigas de los Roy, una familia disfuncional y multimillonaria, dueña de un imperio de empresas de entretenimiento. El vestuario de los Roy, como el de Marta Ortega, se caracteriza por una sobriedad total, una sastrería impecable, unos materiales de altísima calidad y una ausencia absoluta de logos. En el caso de la heredera de Inditex,el reto está en distinguir si lo que lleva puesto es una chaqueta de Bottega Veneta o una capa de Loro Piana, valoradas en 6.000 euros cada una, o bien una creación de sus propios talleres todavía sin tasar. 

Cuando se supo que Marta Ortega estaba llamada a coger el relevo de su padre, la narrativa corporativa del futuro de la heredera, férreamente controlada por el jefe de comunicación de la family office, siempre explicaba de que su pasión no estaba en los números sino en el producto: la primera demostración de que esto era así se evidenció cuando en 2018 lanzó SRPLS, una línea de inspiración militar que fue publicitada de forma expresa como un empeño personal de Marta Ortega. Esta fue una señal inequívoca de que, contrariamente a lo que había hecho su padre —quien fichaba a los estudiantes más brillantes de las escuelas de moda más prestigiosas del mundo (de Saint Martins a Parsons pasando por Marangoni) para después prohibirles figurar (una vez entraban en la maquinaria Inditex estaban obligados a renunciar a sus nombres propios)—, ella quería un cambio. El personalismo se iba abriendo paso.

El año pasado, justo el de su nombramiento como presidenta, concedió su primera entrevista: fue a un medio internacional de prestigio incuestionable y vocación económica, el Wall Street Journal. Era una forma de mandar un mensaje a navegantes: Marta Ortega es moda, sí, pero sobre todo, como su padre, negocios. En esa entrevista decía algo revelador: Zara ya no aspira a «inspirarse» en las tendencias, sino a crear moda con mayúsculas. La estrategia parece estar funcionando: según las cuentas difundidas por la compañía el pasado 15 de marzo, Inditex cerró su ejercicio fiscal de 2022 con un beneficio de 4.130 millones, un 13,5 % superior al de 2019, antes de la pandemia, y un 27 % más que en 2021.

Inmediatamente después, empezó a hacer notar su mano. Donde antes se copiaba descaradamente ahora se hacían alianzas. Primero sorprendió en 2021 con una colaboración con Charlotte Gainsbourg. La presentó en una fiesta que Jo Ellison, del Financial Times, ha denominado “la fiesta más cool de París”. El evento tuvo lugar en un hotel particulier de Saint Germain. Después siguió con una colaboración con una firma pequeña e inesperadas como la coreana Ader Error o con el lanzamiento de una línea de abrigos exclusivos, claramente inspirados en costureros solo accesibles para los verdaderos connoiseurs de la moda (por ejemplo, Dries Van Noten). A finales de 2022, se alió con su admirado Narciso Rodríguez, quien le diseñó su primer vestido nupcial, el que lució en la boda con el jinete Sergio Álvarez Moya. Aquella prenda, claramente inspirada en el vestido de Calvin Klein que la novia de John John Kennedy, Caroline Bessette, lució en su enlace con el soltero de oro de una de las dinastías más famosas de Estados Unidos, daba pistas sobre la rica cultura de moda de Ortega, pero sobre todo de quiénes eran sus referentes. También en 2022 lanzó una colección de clásicos atemporales inspirados en la moda de los años noventa, con Kaia Gerber, la hija de la legendaria Cindy Crawford, como imagen. Lo celebró con una fiesta privada en el antiguo apartamento del mítico y malogrado diseñador nipón Kenzo Takada. En los invitados estaba el director creativo de Alaïa, Pieter Mulier. Después ha venido el turno del selecto creador de joyas Elie Top, quien añade una pátina elitista a la imagen de marca. La misma que se procura con las colaboraciones de Zara Home: las tres últimas con Martina Mondadori (célebre heredera también, esta del imperio Mondadori) en calidad de editora de la revista de decoración Cabana, con el diseñador belga Vincent Van Duysen o con la biblia editorial del lifestyle de altos vuelos, la revista Wallpaper.   

En la segunda década del siglo XXI Marta Ortega sigue yendo a palcos de concursos hípicos y también al front row de algunos incofundibles estandartes del lujo (es habitual de Valentino y este año se la vio en Vuitton); sin embargo, como está haciendo con todo lo demás, parece que empieza a imponer un criterio más personal que la lleva a aparecer por sorpresa a citas inesperadas: el pasado febrero asistió con el otro Amancio, su hijo de 8 años, a un desfile de la firma japonesa Sacai. En los pies llevaba la edición especial de zapatillas creada por Nike en colaboración con dicha marca. ¿Nacen de su sola voluntad todas estas decisiones? La compañía habitual de la consultora Anita Borzyszkowska en los desfiles de París da pistas sobre quién le susurra al oído. Esta profesional a la que se conoce en el sector del lujo por haber posicionado el Apple Watch como oscuro objeto de deseo premium, no solo parece ser su mano derecha: sus estilos, minimalistas pero sofisticados, básicos pero no simples, son idénticos. 

En la última entrevista que Marta Ortega ha dado, concedida al diario económico Financial Times, la presidenta de Inditex asegura que aborrece el término fast fashion. No es un problema pequeño para ella teniendo en cuenta que Zara, a pesar lo que quiera comunicar, produce 450 millones de prendas al año; según un estudio de Societé Generale, el 20% de ellas jamás pasan por fábricas de Inditex. Ortega explica también por enésima vez que le gusta mezclar prendas de Zara con otras de firmas de gran lujo. En las fotos, como si fuese consciente de que una imagen suya es automáticamente un publirreportaje de su empresa, aparece retratada por el prestigioso fotógrafo David Sims y vestida con un abrigo capelina, un jersey de cuello vuelto, unos pantalones de traje o un fino cinturón que podrían ser made in Arteixo o made in France. Percibir la diferencia es un privilegio reservado a unos pocos. ¿No es eso lo que nos quieren vender?:  «El término lujo silencioso tiene tantas lecturas posibles… Porque, en serio, ¿qué es «lujo? Diría que el éxito de Zara es que son capaces de liderar las tendencias pero de una forma que es fácil de comprender para una audiencia masiva», valora Lauren Sherman, editora de Business of Fashion y Puck. «Como ejecutiva emergente, necesita parecer una persona con autoridad pero a la vez moderna. Si se trata de lujo o no es bastante subjetivo, ¡aunque diría que conseguir que te fotografíe David Sims es ciertamente un auténtico lujo!»