‘Mad Women’: así vivían realmente las publicistas de Madison Avenue

Aunque la sombra del debate sobre si Mad Men es o no un show sexista es bastante alargada (mientras su creador Mathew Wiener defiende que el show retrata cómo se trataba a las mujeres en los 60, el publicista George Lois asegura que es racista y machista), todavía quedaba por escuchar a las verdaderas protagonistas de Madison Avenue. Jane Maas es, posiblemente, la voz más experimentada para dilucidar si lo que vemos en Sterling Cooper Draper Price es realidad o pura ficción. 

La ex publicista -culpable de que 'I love New York' se haya convertido en un icono reconocido a escala planetaria-, comenzó su carrera como redactora en Ogilvy & Mather y llegó a ser la primera mujer que presidió una agencia de publicidad neoyorquina. Una (auténtica) Peggy Olson que, aunque no comenzó como secretaria en su primera agencia, fue contratada como 'copy' después de ejercer como guionista en programas televisivos. “Cuando llegué, no tenía ni idea cómo escribir un anuncio”, explica a S Moda vía mail.

Maas acaba de publicar en España Mad Women, la otra cara de la vida de Madison Avenue (Editorial Lumen), una suerte de diario personal de sus experiencias en el gremio publicitario a tenor del éxito de la multipremiada serie del canal AMC. Un libro que denota la dificultad de ser mujer (y cobrar menos) en un mundo de hombres, el continuo “sentimiento de culpa” que arrastraban las madres trabajadoras por seguir el mantra de “primero el trabajo, luego el marido y después los niños” o tener que aceptar que todo el mundo diese por sentado que eras una secretaria nada más conocerte. 

Puede que sus auténticas protagonistas también pasaran su jornada laboral “fumando cigarrillos” y vistiendo a la última (“queríamos ser trendsetters, fuimos las primeras en llevar minifalda a la oficina, aunque la mayor parte del tiempo éramos bastante consevadoras”), pero para Maas, la serie olvida la “pasión” y “el respeto y amor mutuo que todos tuvimos y vivimos durante la revolución publicitaria”. “Como George Lois, no creo que Mad Men presente una visión real del mundillo en los 60. Él está bastante furioso con la serie, pero yo asumo que el show en realidad es una telenovela emplazada en una agencia publicitaria, y, por lo tanto, necesita del drama y el conflicto”, cuenta.

Jane Maas comenzó su carrera como redactora en Ogilvy & Mather y llegó a ser la primera mujer que presidió una agencia neoyorquina. Su trabajo más reconocido fue la exitosa campaña «I love New York».

Michael Leo

Si bien el personaje de Peggy Olson es el más “real” según la publicista (“así es como las mujeres conseguían ascender”), contra el que sí arremete es con el de la voluptuosa Joan (Christina Hendricks). "Joan usa su sex appeal para lograr un puesto de socia en la agencia. No conozco a una sola mujer de una agencia real que lo haya usado para llegar tan alto. Las mujeres lo lograban por los mismos méritos que los hombres: eran listas, tenían talento y habían trabajado durísimo para conseguirlo”.
 
Pese a las discrepancias, Maas revela que sí que existe un punto clave en el que la serie no falla. Y sí, hablamos de sexo. “El sexo no es que estuviese en el ambiente, el sexo se respiraba. Los 60 fueron una época de mucha tensión sexual. La píldora acaba de aterrizar, y el sexo casual se volvió más casual todavía. Vivíamos la revolución, el LSD, la marihuana, los hippies, etc. Fueron los inicios de la liberación femenina, gracias a la publicación de La mística femenina de Betty Friedan”.

Pese a vivir inmersa en plena women revolt, Maas asume, sin culpa, haber perpetuado mensajes sexistas en el mundo publicitario. “Recuerda, el objetivo de la publicidad es vender productos, no cambiar la moral establecida. Las redactoras y ejecutivas de cuentas son tan culpables como los hombres de haber mantenido los estereotipos. Retratábamos a las mujeres tal y como los consumidores querían pensar sobre sí mismos. Si publicitabas un producto para una ama de casa que quería complacer a su marido y a su familia durante la comida, debías enseñar una escena de familia aplaudiendo su delicioso estofado de carne (yo misma escribí un anuncio así). Si publicitabas para una mujer joven y aventurera, utilizabas figuras como la de un astronauta. Las cosas iban así”.

Pero quizá la búsqueda de ese ideal femenino publicitario también haya pasado factura a todas las consumidoras. Una de las cosas que más ha llamado la atención de Maas durante la investigación de su libro (entrevistó a publicistas de su época y de la actualidad) es lo “enfadadas” que están las mujeres hoy día. “Hablé con centenares y me sorprendió ver lo culpables que sentian las madres trabajadoras en los 60 y los 70, y lo increíblemente culpables que se sienten las de la actualidad. Una y otra vez, tanto en unas como en otras, he escuchado las mismas palabras: “No fui una buena esposa, no fui una buena madre, no fui lo suficientemente buena en mi carrera. Estaba tan dividida, que no podía hacer las cosas tan bien como me hubiese gustado”. 

Y es que, tal y como explica en su libro, “tal vez las mujeres que entramos en el mundo publicitario en los años 60 estuviésemos locas de verdad. Probablemente fuera una locura pensar que podíamos penetrar en ese mundo dominado por los hombres, en el que la única forma segura de convertirse en redactora creativa era empezar de secretaria y escribir por la noche anuncios sobre productos hipotéticos sin que nadie nos pagara. Sé a ciencia cierta que estábamos irritadas. Casi todas las mujeres con las que he hablado sobre el mundo laboral en los tiempos de Mad Men me han comentado lo furiosas que se sentían por estar tan cansadas y los reproches que se hacían por no desempeñar satisfactoriamente ninguna de las funciones que debían cumplir”.

Editorial Lumen