Estas son marcas de moda que aumentaron aún más sus ganancias durante el confinamiento

El 58% de los españoles duplicó su tiempo en Internet durante el confinamiento, según un estudio de la consultora McKinsey and Co. En Estados Unidos lo hizo un 32%, en Reino Unido un 39% y en Italia un 53%. Con las tiendas cerradas y la producción de campañas y eventos suspendidos, las marcas sólo contaron con las redes para seguir siendo relevantes. Muchas se perdieron entre la maraña de contenidos gratuitos, otras consiguieron su propósito de mantenerse presentes y algunas incluso han ganado popularidad (y aumentado beneficios) en un contexto tan complejo.

Esta semana, Harvard Business Review publicaba un artículo sobre algunas compañías que han sabido capear bien estos tiempos inciertos. Allí cuentan cómo, por ejemplo, Spotify le ha ganado la partida a Apple Music ofreciendo podcasts interactivos (hasta 150.000 en un mes) y publicitando al usuario como prescriptor de listas musicales. “Después de esto, no se puede dar por sentada la confianza en las marcas. Ahora se les demanda ser responsables y empáticas. Algunas incluso tienen que cambiar sus modelos de negocio a medio plazo”, afirman en dicho artículo.

Los estudios concluyen que los consumidores más jóvenes valoran a las firmas que afrontan la situación directamente y no tienen miedo a comunicar sobre la crisis. De ahí que, en moda, marcas como Patagonia hayan salido reforzadas. Con una política basada en la sostenibilidad y la transparencia, la marca deportiva ha cuadriplicado los beneficios en los últimos seis años. La crisis le ha afectado, obviamente, pero sus ventas se han estabilizado. La estrategia se debe, en gran parte, a su ex CEO, recién jubilada, Rose Macario, que impulsó una estrategia de comunicación basada en la honestidad. Basten dos ejemplos: Patagonia se ha aliado con su competidora directa, la marca Columbia, para demandar la política ambiental de Trump. Por otro lado, insta a sus clientes a consumir prendas de la marca de segunda mano, a través de sitios web de reventa como Thred Up.

Hay firmas que, por supuesto, han aprovechado el momento para publicitar su producto como imprescindible. Con más de medio planeta trabajando desde casa y pririzando la comodidad por encima de la estética, enseñas como Crocs han visto la oportunidad para volver a ser relevantes. Las Crocs, denominadas como “los zapatos más feos del mundo”, han aumentado sus ventas un 32% en los últimos meses, según la plataforma de datos Lyst.

Algo similar ha ocurrido con Pangaia, firma americana sostenible de prendas deportivas básicas. El minimalismo, la comodidad y, sobre todo, la filosofía respetuosa con el medio ambiente la convirtieron en una de las marcas favoritas de las celebridades confinadas. Con el hashtag #pangaiacollective, Pharrell Williams, Kourtney Kardashian o Irina Shayk, se han dejado ver en redes sociales vistiendo las sudaderas de algodón reciclado de la enseña.

En general, las firmas que tienen la sostenibilidad en el centro de su discurso están ganando la partida. Las zapatillas Veja no han visto descensos notables en sus ventas. Y las sudaderas, estampadas y orgánicas, de Anine Bing se han convertido en el quinto artículo de moda más popular del trimestre, según Lyst, muy por encima de piezas de enseñas mucho más populares.

Y luego está lo que los expertos en consumo llaman “la compra por venganza”, es decir, el carpe diem llevado al gasto. La idea de invertir o darse un gran capricho en momentos de inseguridad y de incertidumbre a corto plazo es, según los expertos, el clavo ardiendo al que se agarran las firmas de lujo, que esperan que las ventas se estabilicen, en parte, gracias a esta idea del cumplir sueños materiales ahora o nunca. También es la razón que explica por qué Hermès ha tenido grandes colas en la puerta de muchas de sus tiendas el día de su reapertura, llegando a vender más de 2 millones y medio de dólares en su tienda de Guangzhou (China) en una sola jornada.