La música tiene nuevos mecenas

Dicen que la fiesta se acabó hace mucho tiempo; para ser exactos, hace cinco años. La crisis del sector se agudizó en 2008, con la disminución del patrocinio de festivales y conciertos. Pero la música aguanta. Y además ahora le han salido nuevos novios: las marcas de moda y de belleza esponsorizan estos acontecimientos y contribuyen a cambiar las reglas de juego.

Los nuevos mecenas ya no se contentan con solo poner dinero y colocar su logo. Ese modelo se ha agotado. «No somos el típico sponsor que aporta una suma y empapela el evento con su nombre. Solo colaboramos si aportamos nuestro saber hacer», explica Jordi Trilles, director general de L’Oréal Professionnel. La marca apoya el musical A quién le importa (hasta el 29 de abril en Madrid): crea las pelucas y contribuye con un equipo de estilistas. Por su parte, Pepe Jeans London organiza Singular, unos directos minoritarios en lugares tan curiosos como un barco en medio del río Támesis. Converse celebra la primera edición de Get Dirty con música en vivo en 11 ciudades. Barcelona y Madrid ya lo han acogido. «La idea es montar acciones gratuitas. No nos interesan los macroconciertos, sino las experiencias», explican desde la compañía. Esta empresa lleva su intervención más lejos. Ha salvado del cierre al mítico The 100 Club en Londres (de ahí salieron los Sex Pistols) y ha fundado el estudio neoyorquino O Rubber Tracks donde los principiantes graban sus EP.

«Las marcas están haciendo un yo me lo guiso, yo me lo como. Organizan y dirigen la convocatoria y, además, la promocionan en las redes sociales», afirma Gerardo Cartón, jefe del sello PIAS en España. Y añade: «Los ayuntamientos han retirado las ayudas y el IVA ha subido. Los patrocinios se convierten en mecenazgo. En Estados Unidos ya lo son. El South by Southwest lo pagan las firmas». En ese encuentro, la presencia de moda y belleza se ha multiplicado. La lista de 2013 incluye grandes almacenes como Bergdorf Goodman y portales de moda como Buyosphere. Otro festival trufado de sponsors de ropa y cosmética es el Coachella (hasta el 21 de abril en California): H&M, Diesel, Armani, Mulberry… «En España estamos todavía en pañales; hay marcas que siguen sin ver el potencial de estas citas», opina David Díaz, responsable de Marketing del FIB.

La modelo Hanne Gaby asiste a una fiesta organizada por Mulberry en el festival Coachella (California) en 2012.

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Según un estudio de la agencia Target Media, lo tiene: el 39% de los festivaleros opina que los anuncios no molestan, y el 15% considera que las acciones comerciales enriquecen el evento. «La esponsorización bajó entre un 20% y un 25% en 2008, desde entonces nos hemos mantenido», dice Diana Simón, del Sónar de Barcelona, que desde hace dos años cuenta con el respaldo de Sephora. «La alianza no es mala, las firmas ayudamos a los artistas y viceversa; es cuestión de encontrar el equilibrio», razona Pedro Moscoso, PR manager de Puma, que la semana pasada montó en Madrid el concierto de Delafé y las flores azules. Esa armonía, según algunos, depende del talento. «Escuchamos canciones gratis o por dos duros. Si los artistas quieren seguir grabando vídeos de 50.000 euros, tendrá que pagárselo una marca. Estos pactos saldrán bien si se contratan a profesionales», opina Cartón.

Algunas firmas ya cuentan con departamentos especializados en el tema. «Todo sale de nuestras oficinas: el cartel, el diseño, las actividades…», dice Víctor Flores, responsable de Cultura de Red Bull España. Y añade: «El departamento ha pasado de tener una persona a siete». La bebida energética es pionera en esta nueva era de promoción y sirve de inspiración a todo tipo de marcas.

Ha habido y seguirá habiendo más: Body Shop ha promovido una actuación en exclusiva con Leona Lewis; Elizabeth Arden ha apoyado el lanzamiento del disco de India Martínez; Givenchy ha realizado un directo privado con Russian Red; Adolfo Domínguez ha hecho lo mismo con Carlos Rivera… Y es que la fiesta quizá no ha terminado; tal vez solo hayan cambiado los anfitriones.