La locura por el lujo de los nuevos ricos chinos

La soirée incluye de todo: champán, moda y una ubicación especial, los almacenes de la quinta avenida Bergdorf Goodman. Diseñadores como Oscar De la Renta, Diane von Furstenberg o Zac Posen charlan y se hacen fotos con los asistentes. No es un evento para los adinerados neoyorquinos, sino para millonarios chinos (sobre todo millonarias) recién llegados a Manhattan para comprar. Esta es solo una de las citas de una semana repleta de eventos: desde visitas a la sede de la firma Montblanc, donde uno de los pianistas más famosos del momento, Lang Lang, deleitará a la audiencia con un concierto, a las oficinas de Estée Lauder, todo un símbolo del lujo –y ahora aun más popular entre los orientales desde que la modelo Liu Wen es su imagen asiática–. El tour se llama Dragon Week NYC, y lo organiza Affinity China. «Cada vez hay más chinos adinerados viajando al extranjero, tanto por motivos personales como de negocios», dice a S Moda Christine Lu, consejera delegada de la empresa. «Se ha comparado esta oleada con el turismo japonés de los 80. Pero esta será más duradera y va a tener mayor impacto».

En 2013, los 83 millones de habitantes de esta república popular que visitaron países foráneos se gastaron 102.000 millones de dólares, según un informe de la Organización Mundial de Turismo de Naciones Unidas. Desembolsaron aproximadamente una octava parte de lo que produce España en un año. «En 2013 los chinos llevaron a cabo fuera de su país un 66,5% de su gasto total en lujo», explica a S Moda Julia Zhu, de Frost & Sullivan, autora del informe The Chinese Luxury Consumer White Paper. El apetito de los nuevos ricos del gigante asiático por viajar y, sobre todo, por visitar para comprar, es ahora habitual. «A Europa todo esto le está viniendo muy bien, a París y a Londres en particular, así como a Australia y localizaciones regionales como Hong Kong, Macao, Singapur o Japón», nos asegura Paul French, autor británico de varios libros sobre la China moderna y experto en hábitos de consumo. «Les encanta el lujo con descuentos, como el del centro comercial Bicester Village cercano a Oxford. Nueva York saca bastante partido también, sobre todo en marcas que no están muy representadas en China, como Michael Kors o Tory Burch. Tanto que el Departamento de Seguridad americano está acelerando el proceso de visado para chinos».

Pero ¿de dónde saca el dinero esta clase pudiente de nuevo cuño si el país tiene la misma renta per cápita que Jamaica o Tailandia, centenares de millones de sus ciudadanos aún son pobres y centenares de millones más viven sin tan siquiera acceso a agua potable?

Jenna Greene / Fairchild Fashion Group

La repartición del pastel. China vivió un siglo XX extremadamente duro con invasiones, guerras, hambrunas y experimentos económicos y de ingeniería social. Tras la llegada al poder en 1949 del dictador comunista Mao Zedong hubo un breve período de florecimiento económico, pero pronto surgieron dramas como El Gran Salto Adelante, en el que un intento bruto de industrializar el país y producir más acero que nadie desabasteció el campo y produjo la muerte de millones de personas. No sería el único episodio de desastre monetario. En 1966 se lanzó la mal llamada Revolución Cultural, una purga política de intelectuales y derechistas que detuvo el desarrollo del gigante asiático durante casi una década. En el país casi todo adulto recuerda hoy de una u otra forma esa época en la que a los intelectuales se les internaba en campos de reeducación o a los universitarios se les obligaba a vivir en alguna campiña remota durante años para que aprendieran de los agricultores.

Los años 80 empezaron a ver las reformas financieras de Deng Xiaoping. Un camino hacia el capitalismo (o «socialismo con características chinas», como lo llama el Partido Comunista) que ha desembocado en la China actual: la que tiene 315 personas con más de mil millones de dólares en el banco, más de un millón de millonarios y una clase media creciente de alrededor de 300 millones de personas.

La tienda de Louis Vuitton en Shanghái es un lugar de peregrinaje para la clase pudiente.

Cordon Press

Poder económico. Durante esta época de apertura se produjo uno de los mayores procesos de privatización de empresas públicas del mundo. Algunos, bien colocados, incrementaron sus ahorros de la noche a la mañana. Ellos y sus familias forman parte de la alta sociedad que circula con coches Ferrari o BMW por ciudades como Pekín o Shangái.

Esa es una de las principales fuentes de riqueza. La otra proviene de estar estratégicamente situado en el Politburó, el órgano de decisión política del país. Los llaman los «príncipes». Son políticos de alto rango y sus familiares que realizan uno de los mayores expolios de riqueza sobre la faz de la Tierra. La mujer del ex primer ministro Wen Jiabao, por ejemplo, controla el mercado de los diamantes; los parientes del expresidente Jiang Zemin, el mercado de las finanzas; las hijas del ex primer ministro Li Peng, la energía; el yerno del legislador Wu Bangguo, el sector nuclear… El descubrimiento de la punta del iceberg de la trama secreta que liga el poder económico y el político en el país propició que el periodista del The New York Times David Barboza ganara el premio Pulitzer 2013.

«Algunos están reuniendo su riqueza de forma inapropiada, como los que usan su influencia como gobernantes para hacerse de oro a través de negocios ilegales o monopolios injustos, o los descendientes de los altos cargos oficiales a los que se les ofrece un trabajo en los bancos neoyorquinos», explica Bin Ouyang, de la Asia Society de Nueva York. Pero hay muchos ahora, asegura, que crean su riqueza apoyándose en sus propios esfuerzos y emprendimiento. «Pienso, por ejemplo, en Charles Zhang, doctor formado en el MIT que ha creado Sohu.com, uno de los mayores portales de Internet en China», concluye. De hecho, aunque «hay bastante dinero sucio, la mayoría creo que son hombres de negocios con éxito», opina el autor Paul French. Esto es fácil de comprender si se piensa que en China, cuando arranca una empresa, hay potencialmente 1.300 millones de clientes. Obviamente, la mayoría no comprará nada porque malvive en el campo (unos 800 millones). Pero solo la clase media es equivalente a la de la zona euro, en número, aunque no en poder adquisitivo. Y productos como la telefonía móvil o Internet sí se consumen entre gran parte de la población.

Oscar de la Renta y Diane von Furstenberg

Jenna Greene / Fairchild Fashion Group

Atenciones especiales. Durante un largo período del siglo XX viajar estaba esencialmente prohibido para muchos de los ciudadanos que, en todo caso, no habrían podido permitírselo. «Ahora que las normativas han cambiado y el país se ha hecho más próspero, quieren disfrutar al máximo. Salir fuera y comprar se ha convertido en un símbolo de estatus», opina Kevin Kwan, autor del superventas Locos ricos asiáticos (Crazy Rich Asians). «Se estima que en 2015 un tercio del consumo de lujo mundial lo llevarán a cabo los chinos», añade. Definitivamente, el cliente del Gran Dragón no es uno más, sino alguien al que tratar de forma especial. Algunas marcas están orientando su marketing cultural felicitando el Año Nuevo chino o han contratado dependientes con conocimientos de mandarín. Pero eso es solo una parte de la adaptación necesaria, porque este nuevo consumidor no es, ni será en mucho tiempo, como el europeo, el japonés o el americano. «Como resultado del pasado comunista, China solo ha tenido una generación que ha salido de compras al exterior», nos explica Philana Woo, de la revista de lujo Jing Daily. Eso hace que, para empezar, los shopping tours tengan una identidad muy concreta.

Aunque centenares de miles de chinos con estudios viajan al extranjero y saben desenvolverse en inglés, la mayoría aún mantiene una cierta sensación de miedo a lo desconocido. Por esa razón, entre otras, les gusta desplazarse en grupo. «Salir es un asunto muy serio para ellos, y ese es el motivo por el que prefieren el formato del tour», opina Paul French. Otra particularidad: casi todos los viajes giran en torno al consumo. Es decir, optan por una ciudad cosmopolita y no por un espacio natural, «¡precisamente porque en el segundo destino no hay tiendas!», añade French. Aunque, como en todas partes, existen amantes de lo bucólico, la tendencia es visitar un lugar del que se pueden llevar souvenirs, a ser posible, caros.

Li Xiaolin: La hija de Li Peng, el ex primer ministro, se ha hecho con el imperio de la energía. Es una de las mujeres más poderosas de China.

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Zonas de influencia. En China se da una distinción importante entre los habitantes de las grandes metrópolis y los de la provincia. Pekín, Shangái, Cantón y Shenzhen son llamadas urbes de primer orden (Tier 1), y tienen poblaciones de 12, 14, 8 y 7 millones de habitantes respectivamente. Muchas otras, llamadas de segundo orden (Tier 2) por su importancia, no por su tamaño, como Wuhan o Dalián, tienen entre ocho y cuatro millones. Son estas últimas las que están viendo crecer mucho su clase media y las que van a suponer la próxima oleada de compradores, según Julia Zhu. «Estos consumidores optan por productos de lujo fácilmente reconocibles para mostrar su estatus. Les gustan firmas como Louis Vuitton, Gucci, Burberry. Por el contrario, los chinos de ciudades de primer orden son más maduros en sus gustos y prefieren marcas menos reconocibles u otras más de moda como Bottega Veneta, Miu Miu o Salvatore Ferragamo». Así, en 2013 Louis Vuitton contaba con 51 tiendas en urbes de segundo y tercer orden; y en las de primer orden tenía 13. «Por el contrario, la firma Bottega Veneta abrió más de la mitad de sus 30 puntos de venta en capitales Tier 1, sobre todo en Shanghái y Pekín», explica Zhu.

En cualquier caso, los chinos prefieren comprar en el extranjero. El principal motivo es que les resulta más barato. El euro y el dólar se han depreciado tanto que el poder adquisitivo del comprador en yuanes ha aumentado hasta en un quinto. Además, los impuestos a la importación de los productos de lujo no son nada desdeñables, por lo que el precio final puede ser «entre un 20% y un 40% menos», según Frost & Sullivan China. Por otro lado, comprarse un Louis Vuitton en los Campos Elíseos –y contarlo al volver a casa– garantiza prestigio.

Desde hace muchos años las multinacionales de lujo siguen al detalle la evolución de esos clientes y de los que están consiguiendo subirse al carro de la clase media. En el gigante asiático existe una auténtica hambre de shopping, propia de quien ha vivido o ha escuchado a sus padres hablar de los malos tiempos. El consumo de los chinos en el exterior es ya un hecho, no una posibilidad. La empresa que llegue tarde pierde.