Imran Amed: «Se ha demostrado que el número de seguidores no es tan importante»

Jugar en el negocio de la moda siguiendo las reglas esquizofrénicas del tablero digital exige multiplicar la velocidad, subir el volumen, correr, gritar. Creativos como Dries van Noten denuncian cómo los grandes grupos han llevado al límite la frecuencia cardiaca del sistema. «También plataformas como Business of Fashion, que alimentan esas ansias de consumir información con una nueva exclusiva cada día», señalaba Van Noten a S Moda ya en 2016. Hace apenas unos meses, un evasivo Demna Gvasalia contaba al crítico de moda Anders Christian Madsen que no quería entrar en la locura de Internet.

Pero, ¿es realmente posible mantenerse al margen de las redes? ¿Podemos frenar el avance digital? «Internet no va a desacelerar este ritmo; y no tiene sentido negar la realidad», sentencia al teléfono desde Londres Imran Amed, fundador de Business of Fashion, considerada la biblia online de la moda. En una década, este emprendedor de origen canadiense se ha convertido en una de las voces más respetadas del sistema. «Su newsletter es de lectura obligada», ha declarado Nathalie Massenet, fundadora de Net-a-Porter.

A aquellos que demonizan los mecanismos y la voracidad de la red, Amed –que en 2017 fue condecorado con la Orden del Imperio Británico– recuerda que los blogs también han democratizado el sector. «Antes la información estaba en manos de unos pocos. Las firmas tenían un control casi absoluto de todo lo que se comunicaba. Los blogs dieron voz a otros profesionales y mostraron un lado que hasta entonces había permanecido oculto». En palabras de este visionario, «la industria no ha decidido voluntariamente ser más transparente»; la sociedad, hoy más reivindicativa, ha exigido esa transparencia. Cerrar las puertas a los nuevos canales podría ser contraproducente.

«Vivimos una época de grandes oportunidades. Ganarán aquellos que sepan mutar de piel, reemplazar las viejas estructuras y adaptarse al nuevo lenguaje viral», vaticina. ¿Un ejemplo de transformación ejemplar? «Gucci», responde al instante. Amed señala que la compañía italiana creció un 50% en el último año gracias al equipo formado por Alessandro Michele (director creativo), Marco Bizzarri (vicepresidente) y Jacobo Venturini (responsable de comunicación y merchandising). «Las estrategias que han puesto en marcha, dirigidas a la nueva generación de consumidores milénicos, han tenido una gran proyección en redes y han funcionado como una máquina». ¿Qué pasará con las casas que no optimicen el juego digital? «Se quedarán estancadas».

Tiempos virales

Ante la cuestión cómo puede la moda sumarse al activismo social y fomentar el cambio desde una plataforma digital en temas cruciales para la sociedad como la inmigración o el acoso, Imran señala que esa es precisamente su función… Y también su fuerza. «Los medios no pueden permanecer impasibles. Es algo que tuvimos claro cuando entró en vigor el veto impuesto por Donald Trump a refugiados e inmigrantes de siete países de mayorías musulmanas. Esa medida fue el germen de la iniciativa #TiedTogether, promovida por Business of Fashion». Aquel hashtag invitaba a diseñadores, modelos y otros profesionales del circuito a llevar bandanas blancas durante las semanas de la moda como símbolo de solidaridad e inclusividad.

Hace años que se anuncia la muerte agónica de la figura de la influencer (por hastío del mercado y por su siempre cuestionada capacidad de repercusión real), pero ¿de verdad tienen los prescriptores sociales los días contados? «Esa es una de las grandes preguntas», concede. «El debate está hoy en todos los despachos. En mi opinión, seguirán siendo relevantes. Lo que cambiará es el barómetro que hasta ahora hemos usado para medir su alcance. Se ha demostrado que el número de seguidores no es tan importante. Cada marca debe buscar aquellos portavoces que mejor se ajustan a su filosofía».

Imran Amed explica que el antiguo estigma que diferenciaba entre editores tradicionales y editores web por fin se ha diluido. En un mundo saturado de información, la labor de ambos es más necesaria. «Editamos, traducimos y, sobre todo, promovemos la interacción y la comunicación entre los distintos actores que conforman esta industria», señala. «Creo que en los próximos años veremos cómo surgen interacciones entre empresas, startups y comunidades».

«La moda no vive en una burbuja aislada», insiste Amed, que empezó a esbozar lo que él describe como «un mapa de los entresijos de la industria» desde el sofá de su apartamento en Notting Hill el mismo año que Apple lanzó la primera generación de iPhone, en 2007, antes del estallido de las redes sociales. «En este negocio hoy ya no basta con construir una imagen de marca, tienes que construir una auténtica comunidad global. La nueva generación de consumidores milénicos quiere participar en la industria del lujo, no solo consumir sus productos».

Licenciado en Empresariales por la Universidad de McGill (Montreal), completó su formación con un máster en gestión de empresas en Harvard antes de instalarse en Londres, fichado por la consultora McKinsey & Company, donde trabajó siete años asesorando a bancos, inmobiliarias y farmacéuticas. Lo dejó. «Necesitaba algo más creativo; la moda te permite entender cómo funciona el mundo. Más allá del diseño, a través del marketing, el comercio, la cultura, la política…».

En 2013, Business of Fashion recibió una inyección de capital a través de la firma Index Ventures (propietaria de Asos, Net-a-Porter y Etsy), el holding LVMH y la inversora Carmen Busquets. Apenas un día antes de conceder esta entrevista, otro de los titanes de la comunicación online, Miroslava Duma, anunció que Fashion Tech Lab pasaba a ser Future Tech Lab. ¿Veremos también un Business of Future próximamente? «¡Quién sabe!; mi equipo se asusta cada vez que aparezco con una nueva idea, pero está claro que hoy es imposible entender el negocio si no hablas también de otros sectores como la tecnología o la ciencia». Su comunidad global ya incorpora voices (una plataforma abierta a la reflexión) careers (una bolsa de trabajo que une a profesionales y empresas del sector) o un proyecto educativo que compite con escuelas como Central Saint Martins.