Cómo las ideas peregrinas de Gwyneth Paltrow la llevaron a ganar 250 millones de dólares

Era septiembre de 2008 cuando Gwyneth Paltrow sintió la llamada. Con toda la fuerza. A su etapa como actriz, que le valió nada menos que un Oscar, un Globo de Oro, el reconocimiento internacional y hasta una estrella en el Paseo de la Fama de Hollywood, la intérprete se refiere ahora como una “mascarada”, un disfraz, el medio que justificó el fin de su verdadera vocación. El convento aspiracional de Paltrow no es otro que la junta directiva de Goop, la compañía valorada hoy en 250 millones de dólares (230 millones de euros) que empezó siendo una newsletter en la que la artista daba recomendaciones de estilo de vida y viajes, publicaba entrevistas con otras personalidades o compartía recetas de comida sana. El crecimiento imparable en estos 15 años ha ido acompañado siempre de una controversia bien merecida. Mientras que los presentadores de late nights le dedican chistes crueles a los insólitos productos de su web, los medios digitales se llenan de artículos firmados por especialistas que rebaten su pseudociencia y la justicia la condena a pagar 132.000 dólares por publicidad engañosa, Goop multiplica su facturación cada año y ya cuenta con un equipo formado por 250 personas. Cada vez que Twitter se ríe de Gwyneth Paltrow, su cuenta bancaria crece un poco más.

Repelentes de vampiros, enemas de café, huevos de cuarzo vaginales o pegatinas curativas. Algunos de los productos extravagantes, absurdos o directamente peligrosos para la salud que este nuevo actor del comercio digital comercializa en los últimos tiempos han ocupado toda la atención mediática sobre Goop. La empresa está lejos ya de ser el último hobby estrafalario de una estrella de cine digno de chanza tuitera, erigiéndose como un conglomerado prescriptor new age que abarca una web, libros, una marca de moda, una revista impresa, una tienda online, tiendas físicas en Los Ángeles, Nueva York o Londres y conferencias varias sobre bienestar con entradas que alcanzaron precios cercanos a los 5.000 euros. Su podcast, presentado por Paltrow y por la directora de contenido de la compañía, Elise Loehnen, además de ser uno de los más escuchados de iTunes en 2018, será distribuido en hasta 600 aviones de la aerolínea Delta. Goop también tiene en proceso de desarrollo una serie de podcasts sobre belleza, un programa de cocina para televisión y un club de lectura con entrevistas con los autores.

El pasado febrero, Netflix anunció la producción de una docuserie de Goop centrada en el bienestar físico y emocional, despertando de forma inmediata las suspicacias de una legión de detractores que afirmaban que la plataforma de streaming le iba a ofrecer un poderoso altavoz a la pseudociencia. La controversia es oro para la empresa. The New York Times afirma que la valoración actual de la compañía (250 millones) depende directamente del haterismo que ha recibido en los últimos años, cuando ha triplicado sus ingresos. Su mano derecha, la antigua editora de revistas Elise Loehnen, resume en la publicación Inc. el éxito en dos claves: dirigirse a los clientes/lectores como si fueran tus amigos y apostar por el contenido de calidad para diferenciarse de la competencia. “No solo es subir un montón de cosas a la web y esperar que un algoritmo de SEO haga todo por ti”, concluía.

Paltrow, tan odiada como imitada –actrices como Jessica Alba o Reese Witherspoon han seguido sus pasos como empresaria wellness–, ya se ha sentado como conferenciante en la Escuela de Negocios de Harvard para explicar las razones de su éxito. Porque es ella, asegura, y no otra, la mente detrás de todo esto, pese a las voces escépticas y machistas que le preguntan a diario por la identidad del ejecutivo brillante y anónimo que debe estar detrás de la idea. “He aprendido a ser consejera delegada cometiendo errores y aprendiendo de mis mentores. No puedes saber lo que no sabes y yo nunca he hecho creer que entendiera el 99% de las cosas que un presidente ejecutivo tiene que manejar. He cometido fallos a diestro y siniestro”, confesó en una entrevista. Entre esos mentores se encuentran figuras todopoderosas como Oprah Winfrey o Bob Iger (CEO de Disney).

Ella no es solo la cara visible y prescriptora principal de la compañía, es el logo y el alma. No ha dudado en atribuirse todo el mérito por la popularización del yoga o de los alimentos sin gluten. Su figura es una de las más polarizantes del universo Hollywood: la misma semana que un periódico la calificó como la celebrity más odiada de la meca del cine fue alzada por la revista People como la famosa más bella de la industria. No ha dudado en reírse de sí misma ni en aparecer en un sketch de Saturday Night Live que satirizaba la perfección de las ‘chicas Goop’. La marca es tan personalista que cuando en marzo de 2014 se anunció su divorcio con Chris Martin, muchos expertos pensaron que la compañía se exponía a un riesgo. “Ella se vende a sí misma como una marca de estilo de vida, vende su destreza como madre, mujer y ama de casa. Una ruptura puede dañar potencialmente a la firma”, escribía Dorothy Pomerantz de la revista Forbes. Cinco años y medio después, no solo Goop sigue en plena forma sino que su “separación consciente” del cantante de Coldplay es hoy un ejemplo de cómo romper un matrimonio en armonía.

La intérprete, hija de la actriz Blythe Danner y del productor de cine Bruce Paltrow, afirma que fue gracias a sus rodajes alrededor del mundo cuando pudo recopilar los primeros listados de recomendaciones para su newsletter. Con una fortuna actual valorada en cerca de 130 millones de euros, la ganadora del Oscar por Shakespeare in love ha frenado, que no detenido, su carrera como actriz, aceptando sobre todo papeles pequeños pero muy bien pagados en el universo cinematográfico de Marvel (Iron Man y Vengadores). Este 27 de septiembre, coincidiendo con su 47 cumpleaños, se estrenará en su primer papel protagonista en televisión. En la sátira política The Politician, creada entre otros por su pareja Brad Falchuk, dará vida a la madre de un adinerado estudiante (Ben Platt) que hará todo lo necesario para cumplir su sueño: ser presidente de los Estados Unidos.

Goop también ha sido acusada de elitismo, de promover un estilo de vida que la mayoría de sus lectoras jamás podrán alcanzar. “Abraza uno de los mitos más viejos: la belleza física no es solo el espejo de la salud de la persona sino también de su rectitud esencial. Si el exterior es perfecto, el interior se supone que también lo será. Es una visión retrógrada de la femineidad para una compañía que tan frecuentemente utiliza la palabra empoderamiento”, explica Amanda Mull en The Atlantic. Ella, que prefiere definirlo como aspiracional, defiende que la belleza que emana de sus productos no permite hacerlos más baratos. “Todos los contenidos editoriales son gratis”, se defiende en el New York Times, asegurando que los grandes postulados de su filosofía de bienestar no cuestan un solo euro. “Estar en la naturaleza, meditar, comer alimentos frescos… Si le hubieras dicho a tus abuelos que alimentarse con comida proveniente de la naturaleza era elitista te habrían llamado loca”.

El futuro de Goop será masculino o no será. Además de expandir su red de tiendas físicas a lo largo y ancho del mundo y de seguir recomendando lo último de lo último por muy condenable que sea por la ética científica (alucinógenos como la ibogaína ya están en su mente), Paltrow ya planea ampliar su target de clientes. “Cada vez más hombres me dicen: ‘Necesitamos el mismo tipo de contenido y el mismo tipo de productos”. De momento, este verano ya han lanzado una newsletter masculina y una línea de moda para hombre, G. Label Men, compuesta por una pequeña colección de cuatro jerséis, una sudadera y un cárdigan fabricados en Italia utilizando tejidos como cashmere, lino o algodón. Cada una, a la venta por un precio no inferior a los 400 euros. Nadie dijo que ser un hombre Goop fuera barato.