El flechazo entre los deportistas y las marcas

El comité olímpico internacional podría haberse planteado la posibilidad de arrebatarle a Michael Phelps las medallas conseguidas en las olimpiadas de Londres 2012 por incumplir el artículo 40 de la carta que regula los principios fundamentales del olimpismo. Dicho precepto prohíbe explícitamente a los atletas participar de ningún tipo de publicidad que no sea la de los patrocinadores mientras compiten en los Juegos Olímpicos, y Phelps podría haber vulnerado esta norma por conocerse antes de tiempo su alianza con Louis Vuitton.

La semana pasada se desvelaba que el deportista más laureado de la historia es imagen de la firma junto a la ucrania Larisa Latynina. La misma que detenía hasta el momento todos los récords posibles. El nadador y la quasi octogenaria gimnasta prestan su imagen a la línea de viaje de la maison francesa. El spot de la campaña, obra de la fotógrafa Annie Leibovitz, y en el que se ve a un Phelps compartiendo impresiones con Latynina a la hora del té y no en una bañera como se filtró en la prensa haciendo saltar todas las alarmas del COI, está instalada en una microweb creada para la ocasión por la firma.

Phelps, al que difícilmente nadie privará de sus triunfos, toma aquí el relevo de otras leyendas del deporte como Muhammad Ali, que a su vez vino después del trío futbolístico integrado por Zinedine Zidane, Pelé y Maradona o el matrimonio de tenistas formado por André Agassi y Steffi Graff, y es que Journeys es la campaña que se reserva Vuitton para presentar su marroquinería clásica, cuya filosofía pretende asociarse a sobresalientes figuras de la música, el cine, la política, o en este particular caso, el deporte.

En este sentido, tanto Ralph Lauren como Emporio Armani han hecho de la olimpiada londinense un valioso señuelo aprovechando su condición de patrocinadores. La división más deportiva de Emporio Armani, EA7, ha utilizado al nadador italiano Luca Dotto y la corredora británica Emily Pidgeon para publicitarse mientras el chico de moda y compañero de equipo de Phelps, Ryan Lochte, el remero Giuseppe Lanzone, el decatleta Bryan Clay o el gimnasta Jonathan Horton se han alternado con modelos profesionales para darle vida a la campaña veraniega de Lauren.

Deporte y moda son dos conceptos complementarios que van más o menos de la mano en función de las tendencias. Este 2012 ha sido un año claramente sport en relación al "qué se lleva" y muchos diseñadores han tomado prestada la técnica y estética de algunas disciplinas y modalidades. La figura del deportista es un reclamo publicitario inevitablemente ligado a firmas puramente deportivas. Y más cuando el grueso de lo que ingresan los atletas de primera fila se deriva de sponsors personales que la mayoría de veces coinciden con estas marcas.

Así no es fruto de la casualidad, por ejemplo, la relación comercial entre el piloto de Fórmula 1 Jenson Button y Hugo Boss: él, tan atractivo como Orlando Bloom, Jonathan Rhys-Meyers o Jared Leto, otros de sus reclamos masculinos, es imagen de su fragancia Boss Bottled Sport; Hugo Boss mientras tanto lleva más de 30 años asociada a la escudería McLaren, y viste a su equipo al completo, desde mecánicos a directivos.

De la misma manera no es aleatorio que muchos tenistas sean imagen de firmas de relojes o alta joyería. Como no es vano tampoco si Carlota de Mónaco posa en calidad de amazona, y no de Grimaldi, para Gucci. Maria Sharapova, cuyo estilo ha evolucionado especialmente fuera de las pistas, es embajadora internacional de Tag Heuer y ha sido imagen de Nike o Cole Haan, con la que colaboró el verano pasado como diseñadora. Anna Kournikova lo fue mientras estuvo en activo, de Omega, y Ana Ivanovic, Andy Roddick o Roger Federer solamente dan la hora con Rolex. Cronómetro oficial de Wimbledon desde 1978, actualmente les da nombre a los circuitos de Montecarlo y Shanghai.

De entre los atletas, no siempre acumulan ofertas los mejores en su categoría sino aquellos con una personalidad más atractiva, un físico especialmente privilegiado, su gusto por la moda o un look particularmente llamativo.

Así no es de extrañar que Rafael Nadal le prestara su cuerpo a Armani para vender jeans y calzoncillos. Igual que Cristiano Ronaldo o David Beckham, que ahora posa y diseña ropa interior para la cadena sueca H&M. Sin dejar el fútbol de lado, Pep Guardiola llegó en su momento a desfilar para Antonio Miró, cuyos trajes ha vestido en el banquillo hasta su retirada, y Gerard Piqué ha renovado contrato con Mango y sus fotos vistiendo la colección otoño-invierno 2012/13 de HE ya están por todas partes.

Tampoco choca que Uniqlo nombrara el pasado mayo a Novak Djokovic como embajador global. Su acuerdo con la firma japonesa incluye una posible colaboración a nivel diseño por la experiencia que pudiera aportar a la ergonomía de ciertas prendas. El ciclista Bradley Higgins anunciaba en julio su alianza con Fred Perry, marca para la que ha diseñado una otoñal colección cápsula de aires retro, además de servirle como imagen.

Antes que ninguno de ellos, el ajedrecista noruego Magnus Carlsen ya fue imagen de G-Star en su campaña de otoño-invierno 2010/11. 

De todos modos, visto lo que ha dado de sí en este sentido Londres 21012 seguro que a muchas de las nuevas estrellas del deporte está por caerles una oferta relacionada con la moda. Desde luego Ryan Lochte nos queda para rato. Cuando Anna Wintour le colocó en la portada del número de junio de su revista hizo historia aún siendo solamente conocido en los circuitos de natación. Tras Londres, el suyo es un fenómeno mundial. De momento ya se ha fraguado su aparición estelar en la serie que reversiona Sensación de vivir y se baraja su participación en el Mira quién baila norteamericano.

La atleta británica Jessica Ennis, por su parte, embajadora de la firma cosmética Olay, se ha ofrecido públicamente en varias ocasiones para ser imagen de una de sus firmas favoritas: Alexander McQueen.

David Beckham en pijama por y para H&M.

H&M

Los tenistas Steffi Graf y André Agassi posaron así para Vuitton.

Louis Vuitton