COS y otras marcas comienzan a vender ropa de segunda mano. ¿Estrategia sostenible o lavado de imagen?

Dentro de la industria textil, hay un mercado que no ha sufrido (o, al menos, no de manera tan flagrante) los estragos de la pandemia: se estima que el sector de la segunda mano duplicará sus beneficios en los próximos cinco años, pasando, según datos de la consultora Global Data, de los 21.000 millones de euros actuales a los 54.000. Las plataformas digitales de venta de ropa usada, de TredUp al portal de marcas de lujo Vestiaire Collective, han visto crecer sus beneficios estos últimos meses. De ahí que la editora de moda de The New York Times, Vanessa Friedman, se preguntara hace unas unas semanas por qué esta no era una práctica a implementar dentro de las propias marcas. «Dado el crecimiento que vive la reventa de moda, deberíamos preguntarnos por qué cada marca no está haciéndolo por sí misma, en lugar de dejar que otra tienda se enriquezca con sus piezas usadas. Las posibilidades, además, son infinitas», decía.

Dicho y hecho. Poco a poco, cada vez son más las firmas que ofrecen dentro de su rango de producción una sección para comprar prendas o accesorios antiguos y/o usados. La primera fue Patagonia, que a principios de año abrió, en digital y en físico, Worn Wear, una tienda donde comprar sus productos de segunda mano e incluso arreglar prendas antiguas deterioradas. El usuario que se desembaraza de ellos recibe un beneficio y la marca lo revende a un precio más barato. Otras, como The North Face,  Madewell o Eileen Fisher, ya disponen también de este servicio. Ahora la última en sumarse ha sido COS. La enseña sueca, propiedad del grupo H&M, pondrá en marcha el próximo mes ‘Re sell’, una sección en la que estarán disponibles sus piezas de otras temporadas con un procedimiento similar al de Patagonia: el usuario lo venderá a COS (y fijará el precio) y la marca lo revenderá, quedándose solo con un 10% del beneficio final al ejercer de intermediaria.

Las razones por las que es beneficioso dar este paso son diversas: la primera, por supuesto, es el precio, mucho más asequible que el de una prenda nueva. La segunda es la sostenibilidad. Ahora que la crisis ha reavivado el debate sobre la producción, la mayoría de las empresas textiles están implementando la economía circular (trabajar con materiales reciclados y reutilizar recursos) en la cadena de suministro. H&M, la empresa propietaria de COS, lleva años trabajando en ello, y tiene como meta el 2030 para que todas sus materias primas provengan de fuentes reutilizadas.

Pero hay más motivos: «En los últimos años, las marcas solo estaban centradas en producir novedades constantes. La transición a la venta digital ha cambiado eso», afirman en un reportaje de Forbes al respecto de esta nueva tendencia. El consumo online hace que las firmas tengan que crear otro tipo de lazos con sus potenciales clientes, y el hecho de que enseñas de gama media como COS o Patagonia revendan productos de hace años no solo mejora su imagen, también hace ver que sus prendas son longevas y tienen una identidad marcada, como ocurre con las piezas de lujo. Si hay bolsos o prendas de Chanel, Dior o Hermès que son objetos de coleccionista e incluso se califican de inversiones en el mercado de la segunda mano, trasladar esta práctica a la moda ‘democrática’ genera un efecto similar en el comprador.

Sin embargo, los márgenes de beneficio que las empresas reciben implementando esta idea son escasos. Y hay otras voces que se preguntan si no será solo una campaña de lavado de imagen. Si, en definitiva, ofertarán segunda mano pero no bajarán los volúmenes de producción de novedades. Habrá que dar tiempo a esta nueva estrategia para ver si tendrá efectos reales más allá de los intangibles.