La ‘fórmula Champion’ o cómo una marca denostada y olvidada ha logrado volver a ser relevante

Cuando allá por 2016 al diseñador Demna Gvasalia se le ocurrió la enésima ironía para su firma Vetements, que por aquel entonces era el epítome de lo cool, y decidió fusionar su logo con el de Champion sin pedir permiso, el jefe de diseño de la firma deportiva, Ned Munroe, no tardó en levantar el teléfono y dejar las cosas claras. Si querían incluir su tipografía o hacer guiños a su famosa ‘C’ debía ser a través de una colaboración oficial entre las dos marcas. Dicho y hecho. Poco después pusieron a la venta una colección conjunta en la que los dos ganaron: Vetements pudo seguir haciendo de las suyas jugando con logos ajenos sin meterse en líos legales y Champion, en una jugada maestra, lograba vincularse a una de las firmas mejor valoradas en aquel momento dentro del streetwear de lujo. Celebridades como Rihanna, Kendall Jenner o Hailey Bieber no tardaron en dar su bendición a la unión luciendo los chándales de la colección y el logo de Champion recuperó un atractivo del que hacía tiempo que no gozaba.

En realidad, mucho antes de aquello, cuando las sinergias entre distintas marcas aún no eran el pan nuestro de cada día, Champion ya había firmado una colaboración con Supreme, reina absoluta de las firmas de streetwear, en 2010. A aquella le siguieron muchas más con etiquetas menos conocidas para el gran público: de las japonesas A Bathing Ape y Monkey Time a la danesa Wood Wood, por poner solo algunos ejemplos. Del mismo modo que en parte nos definimos por nuestros amigos, Champion logró librarse gracias a las bueñas compañias de aquella imagen de firma denostada que la acompañaba desde el apogeo que vivió a finales de siglo. Marcas bien valoradas en el segmento nicho del streetstyle que poco a poco le iban devolviendo interés y posicionamiento. La fórmula les iba tan bien que han ido multiplicando el número de colaboraciones y el perfil de las mismas. En 2020 no solo firmaron junto a nombres tan queridos por la crítica como Rick Owens o Craig Green, sino que incluso se animaron a unirse a la bloguera italiana Chiara Ferragni o a celebrar los 35 años de Super Mario Bross con una edición limitada de sus prendas más icónicas estampadas con el famoso personaje de Nintendo. Ahora comienzan el nuevo año presentando una colaboración con una etiqueta también alejada del streetwear: Coach, firma conocida especializada en bolsos y marroquinería que en la actualidad está capitaneada por Stuart Vevers.

La colección, cuyas prendas aparecen firmadas por un logo conjunto, confirma cómo la estrategia de las colaboraciones interesa cada vez a más marcas de todos los espectros (solo hay que ver la cantidad que están lanzando últimamente las distintas enseñas del grupo Inditex). ¿Sus beneficios? Generan ruido mediático, expectación y ventas por su carácter limitado y acercan ambas firmas a un nuevo público. No en vano es una de las estrategias de las que se han valido muchas marcas que habían caído en el olvido para volver a molar. Puma, por ejemplo, además de fichar a Rihanna, también recuperó el brillo perdido colaborando con marcas respetadas en el streetwear como A Bathing Ape o Ronnie Fieg, o con medios tipo Sneaker Freaker y Hypebeast. Si a eso le sumamos que la implantación global del athleisure hizo necesario mirar a los años noventa, momento en el que el uso de la ropa deportiva se hizo global, puede explicarse el regreso por la puerta grande de Kappa, Reebok, Fila, Puma o la propia Champion.

Aunque los orígenes de la firma de la C se remontan a 1919, cuando tres miembros de la familia Feinbloom se asociaron para crear una firma deportiva asequible en el estado de Nueva York, fue precisamente a finales de siglo cuando vivió su época de esplendor. La llevaba todo el mundo, no solo en Estados Unidos, pero sobre todo en Estados Unidos. Daba igual la tribu urbana o estrado social al que se perteneciera, las sudaderas y chándales de Champion eran universales. Su fama venía precedida por una historia con bastantes hitos: de vestir a la Academia Militar Americana en los años 30 a colaborar con la liga de fútbol americano en los 70, justo una década después de crear su logo tal y como lo conocemos hoy. También a nivel técnico hicieron una aportación clave para su historia. En 1938 presentaron su sudadera Reverse Weave, que mantenía el calor corporal de los deportistas y podía lavarse sin sufrir daños. Tal fue el éxito que en 2017 la sudadera formó parte de la exposición Items: Is Fashion Modern en el MoMA y a día de hoy se mantiene en su colección permanente.

Sin embargo, a pesar de los éxitos cosechados, el empacho de prendas Champion que se vivió a finales del siglo pasado –entre 1989 y 2001 vistieron a los 27 equipos de la NBA– se saldó con un tiempo en el banquillo. El nuevo milenio y las reglas estéticas que trajo consigo dejaron a marcas como Champion en un segundo plano. El camino para recuperar el prestigio perdido en la caprichosa industria de la moda suele ser de largo recorrido y casi siempre pedregoso, pero la firma neoyorquina dio con la tecla apostando por las colaboraciones y sabiendo aprovechar el revival noventero y el interés por la ropa deportiva de los últimos años. Tanto es así que una firma con la tradición y el posicionamiento lujoso de Coach confía ahora en ella para conquistar a un público más joven y más interesado en zapatillas y sudaderas con capucha que en bolsos de piel.