Buyers en París: cómo compran las boutiques que nos venden la mejor moda

Esta es la narración de un par de días en los que dos de los exponentes más importantes del lujo en España, las tiendas multimarca Ekseption (Madrid) y Santa Eulalia (Barcelona), se lo juegan todo en París. El éxito o el fracaso de una temporada entera: seis meses de negocio que se deciden en poco más de una semana, yendo de cita en cita, visitando innumerables showrooms en los que escanear cientos de prendas y tras lo cual seleccionar lo mejor de cada colección, lo más interesante, aquello que desearán sus clientes, para luego comprarlo y revenderlo posteriormente. Hay mucha tensión, mucha concentración. Muy poco tiempo para deleitarse con la belleza que cuelga de las perchas y, desde luego, mucha responsabilidad.

Son las 10 de la mañana en el hotel Banke de la rue La Fayette, cerca de la Ópera Garnier de París. Luis y Sandra Sainz, propietarios de la histórica boutique barcelonesa Santa Eulalia, se preparan para un largo día de trabajo. Ropa cómoda y elegante, zapatos planos. Hay que moverse rápido y en la capital francesa casi siempre el transporte público es más eficaz que el taxi. Especialmente en estos días, en los que la Semana de la Moda no deja respirar. Primera parada: Tranoï, un salón donde los creadores más jóvenes –en su mayoría de complementos– reúnen sus propuestas. «Aquí hacemos lo que nosotros llamamos el I+D», explica Sandra. «Quienes nos dedicamos a la moda tenemos que estar mirando al futuro. Encontrar firmas nuevas por las que apostar, lo que supone un riesgo, porque a veces te adelantas y el producto no se entiende hasta pasado un tiempo».

Sandra Sainz, de la tienda Santa Eulalia de Barcelona, supervisando un modelo de Nina Ricci.

Germán Sáiz

Tímida, o mejor dicho discreta, Sandra lleva unos siete años trabajando con su marido. «Mi caso es un poco particular. Yo soy abogada de formación pero tuve trillizos y no me pude dedicar a lo mío porque necesitaba conciliar la casa y el trabajo. Un día le comenté a Luis que creía que podría hacerlo bien y empecé en este negocio. Fue como un instinto». Luis Sainz, que es el responsable de las compras para hombre de Santa Eulalia, interviene en la conversación: «Mucha gente cree que para dedicarse a este trabajo basta con tener un poco de buen gusto. Pero una cosa es tener buen gusto para vestirse, para elegir la ropa que uno mismo va a llevar, y otra es tener buen ojo para escoger la que van a usar los demás, las piezas que los clientes van a comprar en una tienda. Por eso, cuando Sandra me sugirió que quería trabajar aquí, yo fui muy cauto. Al principio estuvo arropada por la gente de la casa pero en estos siete años ha crecido mucho y hoy es una grandísima profesional».

Ambos se desenvuelven como peces en el agua en el siguiente showroom al que vamos. Se trata de Nina Ricci, en la célebre Avenue Montaigne. Lujo puro y duro. Una de las grandes marcas a escala internacional, de la que es propietaria la familia Puig. En el inmenso espacio lleno de mesas en las que los compradores internacionales negocian con los vendedores de la casa, Steven Copping, su diseñador, le muestra a Grace Coddington, la directora creativa de Vogue USA, la colección que acaba de desfilar en París. El ambiente es tranquilo pero lejos de ser relajado. Sandra le pide a una modelo que se ponga un vestido determinado. «Es importante ver cómo queda. En la percha puede ser muy bonito pero luego puede no funcionar en movimiento», comenta.

El día incluye desde una cita con diseñadores emergentes a una visita a Nina Ricci y otra a Thakoon. No hay descanso para Sandra y Luis Sainz.

Germán Sáiz

Tras estudiar la colección con un comercial que explica la inspiración, los materiales, las opciones en color y talla, llega el momento de la verdad. El pedido. La negociación. «Hay un punto importante a tener en cuenta y es que trabajamos en exclusiva. Las marcas de lujo no desean ser distribuidas en muchas tiendas, en una ciudad quieren un solo punto de venta. Lógicamente, esta exigencia va acompañada de ciertas cantidades: no te dan la exclusiva si compras muy poco. Y además quieren que representes bien la colección, por lo que tenemos que negociar un volumen determinado». El tema de las cuotas que se exigen es solo uno de los obstáculos que complican la gestión y que en el caso de Santa Eulalia y Ekseption ronda los dos millones de euros por temporada. Dinero que sale de sus propios bolsillos en una inversión de alto riesgo y con poco margen de beneficio, ya que las firmas imponen el precio de venta mínimo. «Hay que estar muy concentrado y pensando en el presupuesto. Cuánto me gasto aquí, cuánto me tengo que gastar allá… Normalmente traigo a alguien de la tienda para que transcriba las cantidades al ordenador. De este modo tengo un poco más de tiempo para pensar en la selección a nivel creativo», explica Sandra.

Así, con un ojo puesto en la chequera, el buyer debe centrarse además en el diseño de las prendas que va a adquirir y de cuya elección dependerá el éxito de ventas. «Compramos pensando en la puesta en escena de la tienda, que los artículos coordinen en formas y colores. Que en percha quede bonito. Tratamos de hacer una colección personal de las diferentes líneas que vemos, porque además debes tener en cuenta las tendencias de la temporada y representarlas». Y, por supuesto, encontrar la pieza que enamore en la tienda. «La ropa debe ser fácil de llevar. Pero nuestra clientela espera algo único. Nosotros nos dedicamos a dar lo mejor para que la gente no se tenga que ir a París, a Roma o a Nueva York. Les damos la seguridad de que lo que ofrecemos en Barcelona es impecable desde un punto de vista internacional. Que hemos ido a todos los showrooms, grandes y pequeños, para encontrar la pieza especial que ansían tener», concluye Sandra.

Sandra y su asistente, Lavinia, analizan un vestido de noche.

Germán Sáiz

De la grandeur de Nina Ricci viajamos hasta la zona de Le Marais para visitar Proenza Schouler, el dúo norteamericano que junto a Rodarte, Alexander Wang o Thakoon –a quien también visitaremos– representan el club de éxito del nuevo diseño estadounidense. «Todos los creadores que despuntan acaban viniendo aquí, a París, ya sean griegos, ingleses o japoneses. El 80% de las marcas las compramos en esta ciudad», explica Luis mientras caminamos por las estrechas callejuelas. Cada seis meses, las galerías de arte que habitualmente trabajan en el barrio alquilan sus espacios para que los diseñadores muestren sus colecciones. Y entonces el área se convierte en un ir y venir de profesionales de la moda que, literalmente, invaden el carismático y romántico Le Marais.

Inevitablemente, este lugar es también el punto de encuentro con Céline Beteinber y Rafael Carrero al día siguiente. La primera, a pesar de no llegar aún a los 40, compra para Ekseption desde hace casi 20 años. El negocio, que también es familiar y comenzó con una boutique en Marbella, cumplirá en breve 25 años al frente de la moda más exclusiva en Madrid. «Llevo tanto tiempo trabajando en esto que no me pregunto si es complicado o no. Para mí es algo natural. Puede parecer difícil que tengamos que comprar en ocho citas al día pero ese ritmo me gusta. Si tuviéramos solo tres, me relajaría demasiado. El pensarlo me mata. A mí me gusta llegar y ponerme. A veces tardo tres horas y otras, 30 minutos, depende de la importancia de la marca. Y cuando nos movemos de un sitio a otro aprovecho para pasarlo bien y reírme», relata Céline con un deje mitad madrileño mitad malagueño.Su primera reunión del día es en Carven, la firma francesa que en los últimos años ha atraído la mirada de la prensa y de las consumidoras. «Es una antigua marca que se ha relanzado con precios más asequibles y tiene cosas muy recomendables», explica Céline. Junto a Rafa –que lleva ocho años acompañándola a comprar–, va de perchero en perchero (burro, como se le llama en la profesión) seleccionando prendas que apuntan en las order sheets, las peticiones de compra en las que los diseños están dibujados y sobre las que anotan qué modelos y en qué tallas y colores les serán enviados a la calle Velázquez en los próximos meses. «Lo difícil es acertar. Por eso pensamos mucho lo que vamos a comprar», continúa Céline. «Durante todo el tiempo que pasamos en la tienda hacemos estadísticas para saber qué prendas se venden mejor y cuáles peor. Aunque eso también es muy relativo porque la moda no es una ciencia exacta. Algo que no funciona un año puede arrasar al siguiente. Inicialmente llegamos con un presupuesto y unos objetivos, pero también hay un margen de emoción e improvisación».

Céline Beteinber y Rafael Carrero recorren Carven, The Row y Alexander Wang, entre otros. Un festín de novedad.

Germán Sáiz

La moda siempre desfila sobre un alambre. Hay que mantenerse entre lo comercial y lo creativo, entre lo intelectual y lo instintivo. Entre los sueños y los beneficios. Entre las previsiones y la realidad. «En este trabajo todo es una gran incertidumbre», explica Céline mientras nos dirigimos a pie hacia el showroom de Valentine & Thomas Dufour, situado al otro lado de Le Marais. «Una nunca puede saber al cien por cien lo que va a querer una compradora. Un día se levanta y le apetece un look minimalista, y otro, vestirse como una excéntrica. La misma persona puede cambiar de opinión varias veces. Pero nuestro cometido es representar a una marca y a su colección, escoger prendas más comerciales y otras menos. Cuando compramos hay una dosis de concentración muy alta porque no puedes fallar. Al salir del showroom tienes que estar muy convencida de que el pantalón que has cogido era el que mejor sentaba, que tu selección es la mejor que podías haber hecho».

En Valentine & Thomas Dufour, Céline y Rafa adquieren camisetas y sudaderas realizadas en algodón, seda y algunas de ellas con aplicaciones de strass de la marca Nicolas, así como varias piezas de Stouls, conocidos por fabricar un cuero que es elástico y que además puede meterse en la lavadora. Estas prendas no son para Ekseption, que solo trabaja con firmas de alta gama, sino para EKS, otro local en el que venden marcas de un perfil más casual para un público eminentemente joven aunque igual de exigente. Para redondear el negocio, Céline dirige un showroom en Madrid que representa a casas como Forte Forte, también presente en Valentine & Thomas Dufour. Tras una amigable conversación con la diseñadora de esta firma romántica y accesible, que celebra con una instalación su décimo aniversario, nos encaminamos hacia otro de los puntos claves: The Row, la marca de las hermanas Olsen. Un espacio inmenso que transmite una gran sensación de exclusividad. Los diseños son sencillos y elegantes, sofisticados pero de una manufactura que raya la perfección. Los materiales son de una riqueza excepcional. Tanto en este showroom como en el que visitaremos más tarde, Alexander Wang, una pregunta nos ronda la cabeza: ¿Es cierto que en estos momento de crisis el mercado lujo sigue creciendo?

También hay momentos para las risas. La relación con los responsables de la marca Nicolas es fluida, y es que son muchos los años de trabajo en común.

Germán Sáiz

«Casas como Louis Vuitton, Hermès o Gucci no decaen porque los países emergentes se decantan por un tipo de consumo en el que es importante el logotipo. Pero nosotros vendemos otro tipo de moda, vendemos createurs. Además, nos salimos de lo tradicional y vamos a lo alegre, incluso a lo frívolo. Tengo muchas clientas que viven en París y viajan a Madrid para comprar. En la capital francesa a menudo las tiendas apuestan por un estilo más serio o conceptual». Pero hay otros motivos por los que Ekseption atrae a su clientela. «Nuestra tienda es muy grande, la gente se siente cómoda y relajada. Hay clientas que se vienen a pasar toda la tarde y nos lo pasamos genial. Mientras se prueban ropa increíble y exclusiva, charlamos y nos reímos. Al fin y al cabo están comprando caprichos, es algo divertido. Del mismo modo que hay personas que prefieren comprar arte o joyas, hay otras que optan por invertir en moda. Yo creo que es otra manera de expresarse».

Manuel Puig junto al director creativo de la marca, Steven Copping.

Germán Sáiz