El millonario negocio de la marca catalana que engancha a las adolescentes

Brownie es la Brandy Melville española. Cabe aclarar, para quien tampoco esté familiarizado con la segunda, que se trata de una de las marcas de ropa favoritas de las adolescentes. A pesar de ser una empresa de origen italiano ha triunfado a nivel global vendiendo un estilo de vida californiano: modelos púberes de melena infinita, lemas en inglés y prendas de aire retro con constantes guiños a la cultura americana. Una fórmula que unida a los precios competitivos y una fuerte presencia en redes sociales, canal imprescindible para llegar a su joven clientela, ha conquistado a las adolescentes de medio mundo. En nuestro país cuenta con tiendas físicas en Barcelona, Madrid y Valencia, pero tiene una dura competidora nacional: Brownie.

Fundada en 2007 por el matrimonio formado por Mercedes Ortega y Joan Morera, este último fallecido en 2016, Brownie se ha convertido en parada obligatoria en la ruta de compras de las chicas jóvenes gracias a sus diseños de espíritu mediterráneo. Según datos publicados por Modaes, la empresa catalana ha sabido explotar el fenómeno de las marcas para adolescentes anotando un crecimiento del 49% en 2017. «La compañía registró una cifra de negocio de casi 24 millones de euros en 2017, frente a los dieciséis millones registrados en 2016″, explica el portal especializado. A día de hoy, además de la tienda online, Brownie cuenta con 18 espacios físicos en nuestro país (concentrados principalmente en Madrid y Barcelona), 11 corners en el El Corte Inglés y, tras abrir su primera tienda fuera de nuestras fronteras en Oporto, prepara un plan de expansión internacional que podría llevarla hasta Londres o París.

Tras la salida el pasado mes de junio de Albert Puyol, exdirectivo de Loewe, Brownie vuelve a ser una empresa familiar. Juan Morera, hijo de los fundadores que ya trabajaba en el área de desarrollo de negocio desde hace un par de años, acaba de ser nombrado nuevo director de la marca. También su hermano Lucas forma parte de la compañía al frente de recursos humanos. Morera, nuevo capitán de Brownie, quiere mantener un perfil bajo al más puro estilo Amancio Ortega. Por el momento prefiere permanecer alejado de los medios de comunicación, motivo por el que ha declinado participar en este reportaje. Parece que la empresa inicia con su llegada una etapa más discreta, en la que tampoco facilitan datos económicos.

La casa catalana, que produce el grueso de sus colecciones en España, aunque también fabrica una parte en Asia, es una de las marcas de moda adolescente que más ha crecido en los últimos tiempos en nuestro país. Mientras tanto Double Agent, una de sus principales competidoras nacionales en el mismo segmento de público, está al borde de la liquidación. La fórmula del éxito de Brownie se basa en «los básicos con identidad propia, verdadero alma de la marca, aunque cada temporada se incorporan piezas icónicas que siguen en latido de las tendencias», cuentan desde la firma. Un ejemplo de esto último es su falda midi con estampado de leopardo y botones laterales que, siguiendo los dictados de las marcas más aplaudidas en Instragram, ha conquistado a numerosas influencers y se ha convertido en la prenda más vendida de la enseña durante varias semanas consecutivas. La pieza en cuestión tiene un precio de 55 euros y se comercializa en dos tallas.

A pesar de que el coste de las prendas de Brownie es razonable (el precio medio de sus faldas y vestidos está en los 50 euros, mientras que las sudaderas descienden hasta los 35), sin duda es superior al de marcas como Lefties, la tienda más teen de Inditex, o Primark, atrayente para los más jóvenes precisamente por su coste irrisorio. Su política de precios refleja a qué público se quieren dirigir y cómo quieren posicionarse: las chicas muy jóvenes (desde los 12-14 a los veintipocos) de clase media-alta, estilosas y modernas, son su objetivo principal y desean convertirse en referente de moda con cierto componente aspiracional. Las modelos de sus catálogos o las adolescentes que eligen para lucir sus prendas en redes sociales siguen los cánones de belleza que, a día de hoy, aún son admirados por muchas chicas. Desde la firma aclaran que también «están llegando a un público más maduro conquistando a las madres que acompañan a sus hijas a comprar». La influencer española María Pombo, una de las favoritas entre las quinceañeras, ha sido imagen de la marca y también han colaborado con rostros como Rocío Crusset, modelo e hija de Mariló Montero y Carlos Herrera con especial tirón entre la chavalada. 

Aquí es donde entra uno de los puntos más conflictivos de las firmas teen: las tallas. Sus modelos, de melenas casi tan largas como sus piernas, hacen gala de una silueta delgada y entre sus prendas es imposible encontrar la XL. Brandy Melville fue criticada por su apuesta por la talla única, una ocurrencia para simplificar el sistema de tallajes y hacer más sencilla la compra que, para muchos, se convirtió en diana de críticas al no contemplar los cuerpos que no cumplen las medidas canónicas. Aunque Brownie apuesta desde su nacimiento por un espectro de tallas más amplio en pantalones y faldas –que llegan hasta la L–, muchas de sus prendas solo pueden adquirirse en dos opciones: XS-S y S-M, lo que deja fuera de la oferta a aquellas adolescentes con curvas.

El fenómeno de las marcas pensadas para la Generación Z (como apuntábamos en Un Podcast de Moda gigantes como H&M o Asos acaban de lanzar las suyas para dirigirse a este segmento) también contempla otras enseñas nacionales que no dejan de ganar repercusión siguiendo un modelo similar al de Brownie. Noon, con e-commerce y cuatro tiendas físicas (Madrid, Valencia, Málaga y Sevilla), ha logrado hacerse un hueco en el mercado con colecciones Made in Spain. Como ellos mismos reconocen, gran parte de su éxito se lo deben a las redes sociales. En el último par de años han multiplicado por cuatro su número de seguidores en Instagram (56.200 en el momento de escribir este artículo) y muchas adolescentes se pasan por la tienda reclamando tal o cual modelo que han fichado en Internet. El rango de precios es el mismo que el de Brownie, sus tallas van de la 32 a la 40 y sus campañas presentan a las jóvenes como estrellas del street style internacional, pero caminando por Madrid.

Mientras que las nuevas firmas internacionales nacidas para satisfacer los deseos de las adolescentes están apostando por una imagen muy urbana, inclusiva y con un punto queer (Nyden, de H&M, es un buen ejemplo), las chicas españolas parece que, de momento, buscan ropa un poco más formal y muy inspirada en la que llevan sus influencers favoritas, pero sin perder la comodidad. Prendas con las que puedan salir con las amigas, pero también llevar al instituto. Y marcas como Brownie, Noon o Renatta & Go, otra firma nacional de similares características, están preparadas para dárselas. Las Brandy Melville españolas se reparten una tarta que además de jugosa, cada vez parece ser más grande.