La bebida para ‘millennials’ (creada por un ‘millennial’) que promete combatir la ansiedad

¿Qué quieren los millennials? Reubicados en la franja de edad de 22 a 38 y etiquetados como la generación del agotamiento, como detallaba recientemente Anne Helen Petersen en BuzzFeed News sobre cómo se manifiestan el estrés y la frustración en este grupo, el marketing parece tener bastante claro qué les llama a consumir cuando se sientan a la mesa. «Comidas saludables y sostenibles con ingredientes inusuales”, resumía Pinterest en su estudio de tendencias para 2019. A lo que se suman factores como una mayor obsesión con la estética y y el lifestyle que se defiende desde cuentas de Instagram. El último ejemplo que reúne ese sentir (y lo comercializa) lo deja una bebida. Recess, un agua con gas de sabores con ingredientes como cannabidiol (CBD) y adaptógenos, ambos extraídos de plantas y comúnmente utilizados para ayudar a reducir los síntomas de ansiedad o a aumentar la concentración -consultar con profesionales-. «Un antídoto a los tiempos modernos», defienden desde la marca, que representa paradójicamente una buena dosis de estos.

Latas en colores que ya ha prescrito Pantone. El envase del agua que combina los sabores de la granada y el hibiscus se acerca al archiconocido rosa millennial, el de moras y chai es una versión pastel del ultra violet que fue color del año en 2018 y, para las de melocotón y jengibre, un tono entre el peach y el living coral que inspirará este curso. Con un diseño limpio y una tipografía cuidadosamente elegida, es innegable que son carne del perfecto bodegón ‘instagramero’ que asegurare un buen puñado de ‘me gusta’. El empaquetado también declara intenciones, los consumidores que las piden a domicilio comparten sus imágenes de Recess recién salido de cajas de cartón compartimentadas que lo presentan como el producto gourmet que se considera a sí mismo (solo se puede consumir en escasos sitios de Nueva York o previa compra online a 39 dólares ocho latas).

“Pienso en Recess como en una compañía de diseño. Estamos diseñando sabores, sentimientos, experiencias, contenido, artes, etc”, defiende el CEO y fundador de la start up, el también millennial Benjamin Witte, que antes de afincarse en Nueva York creció profesionalmente en Sillicon Valley. -Si has visto la serie YOU (Netflix) es probable que el paralelismo con el personaje de Benji (mismo nombre) y su empresa de soda artesanal ya te haya venido a la mente-. Este Benjamin, como el de la serie, se ha estudiado el mercado y sabe que a sus colegas milénicos no les llama tanto la ingesta de alcohol, que el boom de la cerveza artesana ya pasó y que las bebidas energéticas son puestas cada vez más en entredicho. En un artículo de Harriet Jachec para FoodBev, Cómo han modificado los millennials la industria de las bebidas, los expertos de la industria alimenticia señalan que además de lo saludable y la búsqueda de que lo que se consume haga un efecto positivo en nuestro cuerpo, se pretende que este “represente nuestro punto de vista, es casi una nueva forma de democracia consumista”. Véanse los procesos de fabricación y distribución con una creciente preocupación por lo sostenible, tanto que Recess también se apunta con su creación íntegra a nivel local.

Como el propio Bejamin defiende, no se trata en realidad solo de un bebida o una declaración de intenciones: cuidarse, darse un respiro. Su pretensión de que sea “arte” está justificada con una visita al feed de Instagram de la marca. Inspirado en el vaporwave internetero y con un aire a los paisajes surrealistas a base de Photoshop que realiza la artista coreana KangHee Kim (@tinycactus), sus latas se mezclan en montajes con nubes, cielos, elementos virtuales y hasta el lugar más ‘instagrameable’ de origen español, la Muralla Roja de Calpe. Una cuenta con más de 17.000 seguidores que bien podrían estar ahí exclusivamente por lo estético y obviando la bebida.

Recess hace tan bien los deberes que siembra duda. Es el producto redondo para encajar en la cuestionada, pero creciente, industria wellness. Un capricho ‘saludable’ de imagen irresistible llevada al extremo y con eslóganes pretenciosos (“hemos envasado una sensación”). “¿Está la marca de broma, dando la vuelta a la nueva ironía millennial de los ‘me gusta’ y las ventas, o va completamente en serio? Definitivamente ambos”, escribe Kate Carraway en The New York Times. El éxito comercial parece asegurado, pero a falta de evidencias sobre el efecto relajante que beberse este agua produce en realidad, sí parece claro que lo que realmente consigue calmar son las ganas de consumo.