¿Belleza o ‘wellness’? La fina línea que separa a ambos sectores se difumina como estrategia de ventas

El compromiso de los consumidores con el amplio concepto que engloba el bienestar está creciendo como nunca. El reciente informe The State of Fashion: Beauty, elaborado por The Business of Fashion y la consultora McKinsey & Company, estima que la industria del wellness crecerá hasta un 10% de aquí a 2027. Es la culminación de una tendencia que viene agrandándose desde hace más de una década y que encontró en la crisis del coronavirus un último empujón. Hoy el autocuidado se ha posicionado como nueva prioridad. A la industria de la belleza se le demandan productos que cumplan ya no solo con las expectativas estéticas, sino también con la salud y el bienestar. Por ello probablemente en el top tres de los productos que aumentan en popularidad se encuentran los relacionados con la higiene del sueño (el 30% de los encuestados asegura usar regularmente artículos y servicios que lo mejoran), el bienestar sexual (el 20% de los consumidores utilizan objetos de esta categoría) y los suplementos, un segmento que comprende desde vitaminas a adaptativos, snacks o bebidas que aportan beneficios tanto sobre la apariencia externa como sobre el estado interno.

Sentirse bien, un objetivo que suena a básico, pero que se convierte en quimera en las sociedades modernas, vuelve a ser esencial. “El enemigo número uno de la humanidad es el cortisol, pues el ritmo de vida actual nos hace vivir en un estado constante de alerta. El segundo adversario es la inflamación; todo el mundo está inflamado a nivel intestinal, estomacal, cerebral, venoso, dérmico… Y esto nos ha hecho plantearnos cómo deseamos vivir nuestra vida y en qué estado físico y emocional queremos llegar a nuestra vejez”, asegura Nico Apelt, mánager de Yubarta en Cayo Levantado Resort, un hotel de República Dominicana que agita el turismo al sustituir el clásico ‘todo incluido’ de la región por paquetes wellness personalizados. Su director, Hervé Blondel, reconoce: “Hace unos años los clientes solo buscaban buenas camas y conexión wifi. Ahora quieren encontrarse y conectar con personas; aprender algo nuevo y llevárselo a casa”. Apelt va más allá y vaticina que “el próximo escalón del bienestar dentro de la hotelería será la medicina”, un recorrido que hasta ahora estaba limitado a direcciones concretas como SHA Wellness Clinic en Alicante.

Cuidando cuerpo, mente y espíritu

La industria se encuentra en medio de una nueva era de crecimiento y expansión —se espera que el mercado global alcance los 7.000 millones de dólares (unos 6.300 millones de euros) en 2025, según The Global Institute of Wellness—, donde los consumidores están transformando su comprensión de la belleza, que pasa de la estética pura a abarcar el bienestar total. Pero ¿qué es lo que realmente diferencia un tratamiento beauty de uno wellness? “El segundo debe de ser integral y holístico. El cuerpo es un vehículo, la mente es la que sostiene las emociones y el espíritu es el que da sentido y propósito a la vida, y por eso se deben cuidar los tres pilares. Por esa razón debe de haber algo relacionado con el deporte, algo que vincule con la manera de alimentarse y nutrirse y, por supuesto, una parte centrada en el nivel espiritual”, sostiene Apelt. Como norma general, los tratamientos de belleza solían ser pasivos, pero “los de bienestar deben ir acompañados del compromiso de quien los recibe. El wellness que transforma a nivel físico y emocional tiene que pasar primero por un proceso de incomodidad que, evidentemente, se paga positivamente”, concluye Mike Dos Santos, mánager de Santuario Wellness & Spa —su nombre se debe a que es un espacio donde se escucha el silencio— del hotel Abadía Retuerta, a 30 kilómetros al este de Valladolid.

El sector cosmético escucha al mercado y la corriente ya se deja sentir en lanzamientos y comunicaciones de todo tipo de marcas. Firmas como Estée Lauder, Pai o Skin Generics han introducido en algunas de sus fórmulas activos que regulan los ritmos circadianos responsables de los cambios físicos, mentales y de comportamiento que experimenta el cuerpo en un ciclo de 24 horas; otras como Glow Botánica o Domma se dirigen a las hormonas para mejorar la calidad de vida de las mujeres, y las más osadas han decidido que el bienestar sexual ya no es un tema tabú y hasta Sephora cuenta, ahora, con una sección dedicada al mismo.

Atención a tres pilares:

Complementando. La nutricosmética ya está presente en cualquier neceser, pero no es lo mismo un suplemento de belleza que de bienestar. “Los primeros actúan en piel, pelo, uñas o peso; los segundos trabajan sobre los órganos, proporcionando buenas digestiones, salud emocional y sexual, o higiene del sueño”, explica Catalina Fernández de Ana, CEO de Hifas da Terra. Ella recomienda tres hongos: “Reishi, cordyceps y melena de león. Ayudan a tener una salud corporal y mental más equilibrada”, pero habrá que esperar unos tres meses para que estos activos se integren perfectamente en el metabolismo y ver resultados.

Noche reparadora. “Un mal descanso nocturno (menos de siete horas) provoca alteraciones metabólicas, hormonales, cognitivas e incluso un mayor riesgo de padecer cáncer y Alzheimer. Es más, los últimos estudios asocian un sueño óptimo y regular con un 40% menos de posibilidades de morir por cualquier causa”, garantiza Alfonso Galán, médico experto en medicina antienvejecimiento de Neolife. Para optimizar el descanso, “hay que respetar los ritmos circadianos, el ciclo luz-oscuridad, no usar pantallas en las últimas horas del día (su luz azul bloquea la producción de melatonina) y considerar las ocho horas de sueño”.

Sexualidad consciente. La Organización Mundial de la Salud (OMS) define la salud sexual como un estado de bienestar físico, emocional, mental y social relacionado con la sexualidad. “Está comprobado que sentir placer y tener orgasmos incide en el bienestar, en la calidad de vida, en la del sueño, en el estado de ánimo… Todo ello hace que estemos más relajados, así como que nuestro organismo y nuestro sistema inmune funcionen mejor y que, por tanto, mejore la apariencia de nuestra piel y nos veamos más atractivos”, opina Ana Lombardía, experta en salud y bienestar sexual de Lovehoney Group.