Cómo el ‘selfie’ ha revolucionado la industria del maquillaje

Han dado un vuelco. La terminología –maquillaje HD, corrector camera ready–, la formulación y nuestra percepción se han dejado llevar por un torbellino llamado selfie. Cada día nos fotografiamos más de un millón de veces, según un estudio de Techinfographics. Una revolución –comparable a la que causó el cine el siglo pasado al trastocar los fundamentos del maquillaje– que ha removido nuevamente los cimientos de los pigmentos. «Nunca habíamos sido tan activos a la hora de retratarnos. En las imágenes, muchos etiquetan el cosmético empleado. El impacto publicitario no tiene precedentes: se han disparado las ventas de nuestros polvos bronceadores (46,30 €) y de productos tres en uno como el Face Enhancing Trio (colorete, iluminador y bronceador; 45,90 €)», asegura Antonio Serrano, maquillador oficial de Shiseido. «El sector está experimentando un boom», corroboran desde la consultora NPD España. Las ventas en el mundo de maquillaje del grupo L’Oréal, líder del mercado, aumentaron un 19% en 2015; las de Estée Lauder, un 9%; y las de Coty, un 5%; un repunte que –después de un 2014 ramplón– la industria relaciona con la cultura del selfie.

El sector más tradicional las llama aficionadas, pero las estrellas de la era selfie movilizan a las masas: 16 millones de instagramers aprenden a usar la brocha con la estadounidense Huda Kattan (@hudabeauty) –la todopoderosa Victoria Beckham suma 13,2 millones de seguidores–. Sarahi Gonzalez (@iluvsarahii,3,2 millones) y Make Up Coach (@makeupcoach, 3,6 millones) también han aprovechado el tirón. La industria las corteja. La youtuber (cerca de tres millones de fans) e instagramer (2,2 millones fans) Amanda Steele, de 17 años, lideró junto a Rubén Zamora (Gato) el equipo de maquillaje de Maybelline durante la semana de la moda de Nueva York el pasado septiembre. «Amanda es una experta (creó su canal de YouTube con 10 años). Me encantó la experiencia. Coincidimos en varias decisiones: por ejemplo, para el desfile de Rebecca Minkoff, nos pareció que lo mejor era un look fresco y rockero con un ojo ahumado», cuenta Zamora, quien añade: «Bienvenido al choque de dos mundos. Los maquilladores digitales han dado a conocer el oficio, distinguiéndolo y popularizándolo. Ahora todos hablan de strobing y contouring, técnicas que tienen décadas».

El repunte en las ventas en España de brochas (13% en un año; 35% en los últimos cuatro), cosméticos para las cejas (23% en un año; 66% desde 2012) y de primers (15% en 12 meses; 26% desde 2014), según datos de NPD, demuestra que el consumidor se ha convertido en un profesional, a lo que han contribuido los tutoriales online. «Hay blogueras profesionales, pero como todos tenemos un smartphone, existe mucho intrusismo. En muchos casos, los maquillajes que firman en sus redes suelen ser copias. Cuentan lo mismo con un vocabulario llano, incluso vulgar; el objetivo es pescar me gustas y convertirse en virales. Otro pero: los cosméticos que emplean y recomiendan suelen ser de gran consumo, con pigmentos gruesos que taponan y potencian el acné y sin el plus de tratamiento antiedad», lamenta Serrano.

El nuevo medio condiciona: «Adaptarse a la luz exterior e interior es vital», apunta el experto. La nueva generación de bases (Syncroskin de Shiseido; 49 €) incluye polímeros y pigmentos que se sincronizan con la iluminación. «Esta nueva categoría de productos, de bases o sombras conocida como HD, está experimentando un boom», explica Jane Jensen, directora de NPD Group Uk. Fondos capaces de reflejar la luz y burlarse de la alta calidad de las imágenes –los diminutos píxeles no perdonan poros ni manchas– con un efecto borroso. «Minimizan incluso el efecto de piel azulada y fría de los neones», describe.
Maybelline, Rimmel y Covergirl prueban en sus laboratorios el efecto de estas fórmulas sobre la piel en las fotos sacadas con un iPhone. «Crear contraste sobre el rostro es fundamental, por eso se vuelve a vender mucho el labial rojo, denostado en los últimos años. El efecto buena cara es instantáneo», opina Serrano.

«El poder de estas imágenes es incuestionable: son cercanas y creíbles; prescriptoras», opina Zamora. Las estadísticas de Instagram dan una idea de su influjo: 600 millones de instagramers dedican 257 minutos al mes a curiosear contenido. Lo mismo en estos otros hábitats del selfie: 1.150 millones de usuarios de Facebook le dedican dos horas diarias; los 100 millones de Pinterest, 14,2 minutos; y los 125 millones de Snapchat, 20 minutos.

La lente, los filtros y el maquillaje tamizan poros, arrugas, brillos y canas. El resultado es un ejército de Kardashians de teces impolutas, rostros contorneados, cejas gruesas y pestañas mariposa. «Parecen clones. Además, este estilo impulsado por chicas de entre 18 y 25 años no funciona en rostros maduros con manchas, ojeras y flacidez. No se adapta a las fisionomías», alerta Serrano. «Pero así son las modas, ¿no? Aunque es cierto que en este caso el resultado sea artificial», opina Gato.

Este terremoto social despierta aptitudes. «Nuestro ojo se ha entrenado para reconocer esa falsedad. Cuanto más se retoca una foto [36% reconoce hacerlo, según Techinfographics], menos emociones genera. Al perfeccionarla, la despojamos de toda emoción», razona Arnaud Aubert, catedrático de Neurociencia de la Universidad François-Rabelais (Francia). «Ni con el maquillaje ni con las apps se deben borrar todas las arrugas. Deshumaniza y el resultado es inquietante. De hecho, la expresión más escalofriante es la neutra. Algunas marcas son positivas, como las del contorno del ojo, relacionadas con la sonrisa; en cambio, las del entrecejo, sinónimo de enfado, son negativas». Aubert defiende el autorretrato. «Es una revolución psicológica y social: el gesto sube la autoestima. Nuestro reflejo influye en la opinión que tenemos de nosotros y en la manera en la que interactuamos. Cuando nos miramos al espejo no vemos nuestro mejor yo, pero con un selfie la cosa cambia: nos captamos felices o de vacaciones y con los likes nuestros defectos desaparecen. No solo modifica el maquillaje, lo está revolucionando todo». También las definiciones de belleza y edad. «Los ocho signos de envejecimiento que manejábamos han cambiado: las marcas están analizando cuáles son los nuevos. También Microsoft y Google con iniciativas online donde animan al internauta a subir su imagen y decir su edad. Están alimentando una tecnología de reconocimiento facial –superando obstáculos como un maquillaje recargado– para la publicidad inteligente. El futuro pasa por pantallas de plasma con anuncios personalizados capaces de reconocer la edad y el género del transeúnte», vaticina el científico.