Si no hueles a este perfume no eres nadie, estás fuera

Ocurre siempre con las tendencias: un pequeño grupo de gurús adopta un nuevo estilo y el resto del populacho los seguimos. Algunos conscientemente, buscando pertenecer a ese grupo que avanza sin mirar atrás (#youcantseatwithus), otros sin darse cuenta, recibiendo inputs de los que ni siquiera somos conscientes. Así se ha ido extendiendo entre los entendidos del mundo de la moda un nuevo olor: es Santal 33, un perfume unisex creado en 2011 por Le Labo, marca neoyorquina de aspecto minimal y carácter artesanal. Según el New York Times en los círculos modernos de Nueva York y Los Ángeles, si no hueles a Santal no eres nadie, estás fuera. Y como toda tendencia ya cuenta con críticos que la tildan de olor predecible.

Pero, ¿cómo se extienden las tendencias en perfumes? La publicidad influye,claro, pero Le Labo no es precisamente una marca comercial que se anuncie en marquesinas. «La mejor publicidad de Chanel N5 fue Marilyn Monroe», explica Maddalen Marzol, autora desde el año 2009 del blog de perfumes El tocador de Dorothy, asesora de perfumerías y ahora copropietaria de la perfumería nicho Hunky Dory en San Sebastián. Maddalen se refiera a aquella frase de Marilyn en una entrevista en la revista Life en la que le preguntaban qué se ponía para ir a la cama y ella contestó «Sólo Chanel Nº5«. Las referencias históricas o a personajes famosos son uno de los cauces, publicidad aparte, para que un perfume se convierta en tendencia «de esta forma se vuelve icónico, más deseable. No puedes tener un chalet con vistas al mar pero si te puedes comprar un perfume que huele como alguien a quien admiras», explica Maddalen.

El perfume es algo muy personal en íntimo contacto con la piel. Carece de logos que griten su nombre, así que es un lujo sutil, y además asequible. Por eso saber que utilizas el mismo perfume que la gente cool o que un personaje a quien admiras recrea secretamente la sensación de parecerte a ellos. A Maddalen, por ejemplo, le pasó algo curioso en su blog: «Elvira Lindo escribió en El País un artículo en el que describía con mucha precisión el perfume que utilizaba. Es un perfume poco conocido, no comercial, con un olor muy característico que se utilizó bastante. Pero ella no decía cuál era. Me escribieron por twitter y me llegaron muchos emails para preguntarme si yo sabía el nombre del perfume. Lo sabía, pero no lo dije«. Lo mismo ocurre cuando en su tienda menciona los perfumes que utilizaron Bob Kennedy, Eight & Bob, o Winston Churchill, Blenheinm Bouquet, de pronto el interés es mayor.

Según los datos de la Asociación de Cosmética y Perfumería española, Stanpa, en 2015 la venta de perfumes se ha incrementado en un 5,2% en el caso de las fragancias femeninas y en un 5,5% en las masculinas. Además, el porcentaje de dinero que dedicamos al perfume entre todos los cosméticos en España es superior a la media europea. Nos preocupa, por tanto, nuestro perfume, y los gustos en cuanto a aromas varían, según cuenta Maddalen, entre el norte, donde se tiene a fragancias más frescas, y el sur, en donde se utilizan aromas más opulentos y florales. Las tendencias locales en perfumería son muy fuertes ya que la otra forma en que se viraliza un perfume es por imitación.
En 1985 nació Aire de Loewe, la primera fragancia de lujo española con un frasco elegante y aroma fresco pero persistente. Este perfume, que todos hemos visto en nuestra infancia, se convirtió en un aroma de moda en España por imitación, igual que sucedió con la fresca, cítrica y ochentera Eau de Rochas.

La mítica pregunta: ¿qué colonia usas? se vuelve ahora innecesaria gracias a Instagram y su pretendida sensación de estar hurgando en los armarios de los usuarios, que no tan inocentemente, como recuerda Maddalen, colocan un frasquito de un perfume al lado de su cámara analógica o dentro de su Mansur Gavriel. «Si estás viendo mucho Santal 33 en Instagram seguramente estará pagado», me dice. No hay que olvidar que Le Labo, a pesar de su aire outsider pertenece a Estée Lauder, firma comercial de perfumes con una gran maquinaria publicitaria.
Muchas colonias hacen publicidad y tratan de posicionarse con nuevas estrategias de marketing, pero ¿por qué unas prenden y otras no? «Han de ser diferentes, pero no pueden ser extremas», dice Maddalen. Además, tienen que reflejar de alguna manera el momento actual. Así sucedió en los 90 con los perfumes secos y minimalistas Issey Miyake o Eternity. El furor de CK One, que recogía en su publicidad la estética grunge, fotografiada por Steven Meisel, y la androginia de los 90 hizo de esta colonia unisex todo un símbolo del momento.

En los 2000 (concretamente en 2003) Narciso Rodríguez For Her recoge con su aroma el zeitgeist del momento: vuelve la feminidad, el rosa ya no es un color estúpido y así su  fragancia floral pero no muy perfumada es la más vendida en España desde hace años. Y este aroma sienta las bases para otros perfumes como Chloé. «Si un perfume se vende mucho surgen perfumes parecidos», dice Maddalen. Es por eso que asociamos ciertas características de las fragancias con un momento concreto: «no es que nuestras abuelas huelan a abuela. Ellas utilizan el mismo tipo de perfume que usaban de jóvenes. Son los olores los que cambian«. Seguramente, algún día CK One sea una colonia de abuela.