Las nuevas multimillonarias por sorpresa son las capos de la cosmética

De cuatro de la madrugada a ocho de la mañana. Ese era el tiempo que Emily Weiss dedicaba, cada día allá por 2010, a su blog personal de belleza, Into the Gloss. Lo hacía antes de irse a trabajar como asistente de moda en Vogue. Escribía de noche y su top shelf, una de sus secciones con fotos sobre qué cremas (verdaderamente) tienen mujeres interesantes en su armario de baño (entre ellas las de Karlie Kloss, Alexa Chung o Naomi Watts) se popularizó tanto que al poco tiempo consiguió 10 millones de páginas vistas mensuales. En la era en la que el mundo se informa por las redes, Weiss tenía usuarias que incluso entraban varias veces al día en su blog para ver si actualizaba algo. Ocho años después, esta joven de raíces humildes (su madre es ama de casa y su padre es un vendedor puerta a puerta sin estudios) es una de las mujeres más prominentes en la industria de la cosmética. No falla en las listas anuales de empresarios influyentes del Business of Fashion, Fortune o Forbes. Todo porque en 2014 decidió lanzarse a fundar su propia marca de cosmética, Glossier, con apenas cuatro productos. Hoy, con tienda propia en Nueva York y pop ups por varios países, su empresa está valorada en 390 millones de dólares (unos 333 millones de euros), está asociada con Net-a-Porter para enviar a todo el mundo, ha captado 86 millones de inversores y sí, es parte culpable de que el millennial pink haya invadido el packaging e imaginario de la industria de la belleza.

A Weiss la llaman ‘la Esteé Lauder de las millennials’ pero no está sola en la nueva liga extraordinaria de mujeres que se han vuelto multimillonarias en escaso tiempo gracias a participar en la industria de la belleza. El sector vive una expansión nunca vista: de los 450.000 millones de dólares facturados en ventas actualmente, se ha estimado que el mercado prácticamente se doblará en seis años y en 2024 tocará el techo de los 750.000 millones de dólares (641.000 millones de euros).

Más allá de su polémica portada con Kylie Jenner como milmillonaria ‘hecha a sí misma‘ –¿se puede hacer a sí misma la privilegiada hija de una medallista olímpica y de una adinerada madre de los círculos más exclusivos de Los Ángeles?, Jia Tolentino en The New Yorker denuncia el uso de esta etiqueta por parte de las Kardashian «cuando se han disfrutado de las ventajas con las que otros solo pueden soñar»–, Forbes ha desvelado que en este provechoso negocio existen 40 recientes start ups de belleza ideadas por féminas que se llevan buena parte del pastel de la industria. Es el caso de IT Cosmetics, una firma que empezó una estrella de la televisión, Jamie Kern Lima, después de que la mayoría de cremas le produjesen alergia. L’Oréal la compró en 2016 por 1.200 millones de dólares (unos mil millones de euros) y ella posee una fortuna de unos 410 millones dólares. O Toni Ko, que decidió comercializar eyeliners y pintalabios de alta calidad con precios de droguería y acabó vendiendo su empresa a L’Oréal en 2015 por 500 millones. O Sunday Riley, una química que tiene una empresa de culto de productos de cuidado facial desde 2009.

Del reinado de las Bobbi Brown y las Elizabeth Arden (que en realidad era canadiense y se llamaba Florence Nightingale Graham) hemos pasado a un boom en el que las jefas, en esa obsesión mediática por ensalzar el manido feminismo corporativo, se han convertido en las mejores embajadoras de la firma. En la liga del color a gogó a lo Kylie Cosmetics o Hudda Beauty juega Fenty Beauty, la línea cosmética de Rihanna que ha supuesto un auténtico terremoto en el sector. Vogue aseguró que tuvo 100 millones de dólares en ventas en sus primeros 40 días y el WWD afirma que sus ventas iniciales fueron cinco veces superiores a las de la marca de Kylie Jenner.

Alejadas del lado más narcisista en su marketing y más centrado en el auge del self care y de la implosión de la industria del skincare (en la era de la apropiación capitalista del feminismo, la lucha contra el envejecimiento ha pasado a un segundo plano en favor del ‘autocuidado’) juega Glossier y otras firmas nicho de culto que también orbitan en torno a una CEO femenina bajo los parámetros que manda el mercado de Instagram: una joven estilosa que sea mezcla de influencer y empresaria. Jen Atkin, la estilista de las celebrities, también ha construido su pequeño imperio con su firma Ouai Haircare, y su éxito ha sido tan contundente que su último lanzamiento es… un champú para perros.