Las líneas de maquillaje propias, la tentación a la que no se resisten las celebrities

En los últimos diez años el consumo de cosmética ha experimentado, según el EAE Bussines School, un crecimiento del 13%. Es decir, en los años previos a la crisis y durante su desarrollo, las ventas de maquillaje, perfumes y productos para el cabello se han incrementado. Pero también han variado las necesidades de las consumidoras.

Si hace unos años las mujeres estaban preocupadas por parecer más jóvenes, las últimas encuestan indican que ahora buscan naturalidad en sus rostros, solo necesitan verse bien. El maquillaje se convierte en un aliado para mejorar el aspecto general de la piel, incrementar la autoestima y ganar confianza. Al menos esto es lo que revela un informe elaborado por el Salon Look Internacional, celebrado cada año en IFEMA. Stampa lo corrobora añadiendo que el consumo medio de este tipo de cosméticos asciende a los 137 euros al año de media en nuestro país.

Sin embargo, España no ocupa ninguno de los primeros puestos en el ranking de países que más gastan en maquillaje. Estados Unidos, con una inversión de 4.831 millones de euros al año, seguido por Japón, Brasil y Reino Unido relegan a nuestro país a un modesto puesto situado en la mitad de la tabla, por delante de Australia o Canadá.

Con la evolución del mercado ha habido también un cambio en el modo de proceder de las marcas. Si antes se lanzaban colecciones de temporada, ahora los productos deben renovarse, igual que en el mercado de la moda, de forma constante. Esto unido a la aparición de decenas de líneas low cost que se han implantado en el sector en los últimos años y que compiten por ganar cada vez más adeptos, obligan a las casas de cosméticos a repensar sus estrategias.

En el pasado mes de abril tres casas de cosméticos anunciaron su colaboración con sendas celebrities. La alianza de Victoria Beckham con Estée Lauder, la de Rihanna con Kendo, una filial del grupo LVMH, y la de Katy Perry con Cover Girl muestran solo una de las tendencias que las marcas de maquillaje exploran para incrementar las ventas de sus productos.

“Se crea una simbiosis entre ellos e intentan reflejar en las colecciones la imagen de la famosa”, explica el maquillador David Deibis. Aunque lleva seis años residiendo en España es natural de Venezuela. Sus estudios de publicidad y marketing y su trabajo como maquillador oficial al frente de firmas como Chanel, Dolce & Gabbana o Armani lo han llevado a recorrer medio mundo y a conocer de primera mano los entresijos del mundo de la cosmética. “En el caso de Victoria la línea va a ser sencilla, con ese aire un poco inaccesible y un packaging muy cuidado que querrías enseñar en público. Está pensada para una mujer de 25 años en adelante que busca la naturalidad. Para los labios apostará por tonos rosas, melocotón, aunque no dejará de lado el rojo. Será una línea tranquila, sin riesgos, centrada en la sofisticación de lo natural”, explica.

La relación de Victoría Beckham con Estée Lauder surgió hace años, cuando la diseñadora pidió a la marca que colaborara en sus desfiles maquillando a las modelos. Su versatilidad y una “comprensión real de las mujeres” han hecho que tanto los directores de la firma como ella quisieran unirse en este proyecto y crearan una colección completa, que aunque en edición limitada, verá la luz en el mes de septiembre.

A principios de 2017 podremos ver la colección completa de Rihanna que se comercializará principalmente en Sephora, aunque esta no es la primera vez que la cantante colabora con el grupo LVMH.

En 2013 MAC lanzó una edición limitada de barras de labios firmadas por la cantante que se vendieron con celeridad. Por eso Kendo no ha pestañeado al invertir nueve millones de dólares para que la cantante de Barbados cree Fenty Beauty by Rihanna. “Ella es una mujer excesiva, que transforma en éxito todo lo que toca. Por eso su línea estará llena de color, de riesgo y teatralidad. Las purpurinas y los tonos flúor serán un símbolo del show que Rihanna representa”, explica Deibis.

Katy Perry, al contrario que las colaboraciones del resto de famosas, no incluye una línea completa de maquillaje, sino dos productos con su nombre. Su colaboración para Cover Girl es la más económica y está destinada a un público joven. Por eso la firma ha decidido lanzar una máscara de pestañas en tres colores, negro, negro intenso y azul y 13 labiales con nombres divertidos que eligió la cantante. “Las alianzas no son muy largas, para ver qué tal funcionan. Por eso las marcas apuestan por colecciones cápsula, introducen pocos productos, los testean y si funcionan suelen realizar más colaboraciones”, añade el maquillador David Deibis.

Kat Bon D, Kylie Jenner, Drew Barrymore o Rosie Huntington son solo algunas de las famosas que han colaborado con las marcas de maquillaje más importantes. Una estrategia que apenas se lleva a cabo en España. “Estamos un poco retrasados en esa parte. Hay mujeres que son iconos de belleza y mueven masas en nuestro país. Penélope Cruz, Eugenia Silva, Nieves Álvarez… incluso Mónica Naranjo en ese lado más rebelde”, indica Deibis. El maquillador plantea que puede deberse a una cuestión económica, porque en la mayoría de los casos deberían lanzar ellas solas la línea de maquillaje, sin el apoyo de una gran marca, aunque nos aclara que una de las mejores empresas a nivel europeo de producción de maquillaje está en Valencia.

“Los costes de una colección no son tan elevados como podría parecer a priori. En realidad solo hacen falta tres o cuatro productos básicos para tener un buena línea, el resto son añadidos”. Nos explica que con una base de maquillaje, preferiblemente fluida, polvos matificantes, algún labial y máscara de pestañas es posible adentrarse en este mercado. Pero de momento tendremos que conformarnos con encontrar en las tiendas los próximos lanzamientos de Victoria Beckham, Rihanna y Katy Perry.