La historia de Álvarez gómez, la «colonia de abuela» que nació en una tertulia y llegó a Japón

Los últimos años del siglo XIX fueron tan aciagos para España como esperanzadores. Por un lado, la inestabilidad política y los conflictos sociales asolaban nuestro país; las bombas de los anarquistas aterrorizaban Barcelona. En pleno verano de 1897, el presidente del gobierno Antonio Cánovas del Castillo era asesinado de tres disparos en el balneario de Santa Águeda de Mondragón mientras leía el periódico; al año siguiente, nuestro país perdía la última colonia americana que le quedaba, Cuba, lo que dejó patente nuestra decadencia como potencia mundial y extendió por el país un pesimismo que marcaría a un célebre grupo de escritores que la historia acabaría agrupando bajo el nombre de Generación del 98.  

 A pesar de todo, no solo había malas noticias. La modernidad se abría paso a trompicones en medio de todo ese tumulto. Durante los últimos años del XIX se extendió el uso de la electricidad para el alumbrado público en las grandes ciudades; se rodó la primera película de nuestra historia Salida de misa de doce del Pilar de Zaragoza (1896); el descubrimiento de la Dama de Elche creó nuevas teorías sobre nuestros antepasados; se fundaron el Barça y el Real Madrid; se matriculó el primer coche; se inauguró el Observatorio Astronómico Fabra; se fundaron periódicos y partidos políticos; Ramón y Cajal descubrió las neuronas y ganó el premio Nobel… 

 Es también en esta convulsa época cuando tres primos leoneses de la comarca de Babia, Herminio Álvarez Gómez, Belarmino Gómez y Emilio Vuelta Gómez, partieron de su tierra natal para buscar fortuna en Madrid. Era poco probable que entonces imaginasen que más de 120 años después sus apellidos y la colonia a la que dan nombre fuesen a perfumar y a formar parte del patrimonio emocional de todo un país. Cuando la gente huele el agua de colonia concentrada de Álvarez Gómez suele pronunciar la frase “Es la colonia de mi abuela”. Desde la firma presumen de que aquello era precisamente lo que ya decían sus abuelas. 

Cuando Herminio, Belarmino y Emilio llegaron a aquel Madrid de final de siglo, el único trabajo que encontraron fue como aprendices en la droguería que un conocido regentaba en la calle Virgen de los Peligros, a pocos metros de la Puerta del Sol. Un local que, además de su lugar de trabajo, se convirtió también en su residencia, porque la cama en la trastienda formaba parte de su salario.  Tras un tiempo aprendiendo cómo funcionaba el negocio, el propietario les comunicó que había decidido retirarse, y los leoneses, encabezados por Herminio, que era el más emprendedor, le propusieron quedarse con el negocio.  

 La droguería Álvarez Gómez 

Una droguería de la época se parecía bastante poco a las que existen actualmente. En lugar de taladros, bombillas y regletas, en las droguerías de finales del XIX se vendían y fabricaban todo tipo de compuestos químicos, incluidos perfumes y productos cosméticos de “milagrosas” propiedades. Y la que los Álvarez comenzaron a regentar en 1899 con cierto éxito no supuso ninguna excepción.  Con el cambio de siglo y gracias a la relativa prosperidad económica de algunas capas de la sociedad que cada vez demandaban más cremas y perfumes citados por los románticos franceses, el negocio fue viento en popa. “Oler bien” ya no estaba solo al alcance de los más ricos, y empresarios como los Álvarez se colocaron en primera posición para satisfacer estas nuevas necesidades.  

 Tras unos años de crecimiento, el negocio se trasladó a la calle Sevilla nº 2, situado en lo que entonces era el mismísimo corazón de la vida cultural de la capital. La zona hervía cada noche gracias a los teatros, los cabarets y otros locales más o menos respetables, y los artistas, actores, cantantes y demás fauna del barrio se convirtieron en clientes habituales de la tienda en cuya trastienda se fabricaban desde cosméticos a pastas de dientes, pasando por elixires para el cabello o la famosa “cold cream”: una crema hecha a partir de grasas vegetales, cera de abejas y varios ingredientes aromáticos, que se utilizaba como limpiadora e hidratante, y que quedó retratada para la posteridad en unos célebres versos del famoso chotis Pichi, incluido en la revista musical española Las leandras, estrenada en Madrid en 1931. 

 ¡Anda y que te ondulen con la permanén 

Y pa’suavizarte que te den cold cream!  

 Esto último pronunciado al más puro estilo de chulapo madrileño, como “colcrén”. 

 La colonia que nació de una tertulia 

 Como decíamos, debido a la ubicación de la tienda, los Álvarez mantuvieron un contacto muy estrecho con la farándula de la época. La familia, que todavía sigue a los mandos de la empresa, encontró entre los papeles de Herminio decenas de fotos con dedicatorias de artistas de principios de siglo.   Por si esto fuera poco, la proximidad de Álvarez Gómez a la Calle de la Victoria, donde se concentraban muchas actividades del mundo de los toros, quiso que los matadores, pero también banderilleros y apoderados, se convirtiesen en asiduos clientes del establecimiento.  

 El papel de conector social de los Álvarez alcanzó tal importancia que en la trastienda se acabó celebrando una conocida tertulia en la que los aromas del café se mezclaban con los de los perfumes. En ella, personajes como Eduardo Dato o Pedro Muñoz Seca se mezclaban con artistas, toreros, políticos y también con viajantes de comercio que pasaban por ahí.  

 Estos últimos, en un mundo en el que la información escaseaba, eran especialmente apreciados en las sobremesas, ya que podían pasarse horas contando historias de sus viajes, noticias frescas y rumores de lugares lejanos. Fue en una de aquellas tertulias, celebrada en 1912, en la que un viajante alemán les explicó a los Álvarez que poseía una fórmula centroeuropea para crear un agua de colonia que podría ser un éxito en España, ya que en nuestro país se daban muy bien sus componentes.  

 La fórmula contenía, entre otros ingredientes, esencia de limón, lavanda, eucalipto, espliego, romero, bergamota, geranio o clavo y, tras ser adquirida por los leoneses, se acabó convirtiendo en el agua de colonia concentrada Álvarez Gómez, que todavía hoy, 120 años después, puede encontrarse en multitud de perfumerías, grandes almacenes y farmacias de España y de medio mundo. 

 Un éxito comercial 

 El producto supuso un auténtico éxito comercial, y no solo por su rico aroma. El uso de colonias se había democratizado en nuestro país y la nueva fragancia casi no tenía competidores. La colonia en cuestión resultaba para muchos un pasaporte muy asequible a una cierta sensación de lujo y además los Álvarez empaquetaban el producto como una joya, cuidando el diseño de la caja e inspirándose para el frasco en la botella Molanus, diseñada en 1820 por Peter Heinrich Molanus para 4711, otro dinosaurio todavía vivo de la perfumería internacional. 

 Durante los años 1920 y 1930, las ventas crecieron a un ritmo constante, alcanzando justo antes de la Guerra Civil unas ventas de 30.000 frascos al año según datos que conserva la propia familia.  

 La expansión de después de la guerra 

 A pesar de las dificultades propias de la contienda, en la posguerra, Álvarez Gómez continuó vendiendo sus productos, aunque realizó un cambio de estrategia: se externalizó la producción y la empresa apostó por crear una amplia red comercial propia. Durante los años 40, fueron abriendo tiendas en Madrid (llegarían a tener 10) y, en 1951, ya gestionada por los descendientes de los fundadores, abrieron la que sería su tienda emblemática, la de la calle de Serrano, 14 en la que, además de los productos de Álvarez Gómez, se vendían productos de otras marcas como Dior o Guerlain.  

 Que todo cambie para que todo siga igual 

 Tras consolidarse durante la segunda mitad del siglo XX como una de las referencias entre las fragancias clásicas de nuestro país, la crisis económica y la presión urbanística de la capital, provocaron un cambio drástico en la estrategia de la dirección de la empresa, ya con la tercera generación al frente. Álvarez Gómez recuperó la producción propia en 1989 cuando hizo frente al reto de construir su propia fábrica. y fue cerrando una a una todas sus tiendas. La última en caer fue la más conocida, la de Serrano, que echó la persiana para siempre en 2013 tras pasar el alquiler mensual del local de 4.000 euros a 30.000.  Todo esto se produjo justo en el momento en que comenzó la pandemia, que ellos aprovecharon para convertir la colonia en un gel hidroalcohólico que tuvo muy buena acogida. 

En la actualidad, la estrategia de diversificación de la marca es la misma que iniciaron en 2012, cuando celebraron su centenario y crearon una línea de barbería: añadir cada nueva temporada una versión de la colonia original con matices específicos para ciertos público. Así siguien vendiendo sus productos en comercios de todo el país, pero también de Japón, Reino Unido o Estados Unidos, donde siguen teniendo presencia. Un caso único.