El desvanecer de The Body Shop reaviva la nostalgia: del inolvidable White Musk a ser pionera en la cosmética ética

A finales de los años noventa las adolescentes de muchas ciudades europeas descubrieron un nuevo y sorprendente hobby. Los sábados por la tarde acudían con sus amigas a una tienda de The Body Shop a oler jabones, perfumarse y comprar con los ahorros de su paga algún labial con olor a pomelo, una manteca para el cuerpo o un gel con olor a rosa británica. El plan era una versión un poco más adulta de entrar en una tienda de chucherías, una experiencia que ahora está a punto de desvanecerse en Reino Unido después de que la empresa haya entrado en concurso de acreedores, con lo que se prevé el cierre de la mitad de las 198 tiendas que tiene en su país de origen.

La reestructuración, de momento, no afecta a la red española (de 43 tiendas propias y con un total de 267 trabajadores fijos) y seguirá operando. Pero, según informa Europa Press, la filial alemana también ha sido puesta en administración concursal y la belga podría ser la siguiente. Este goteo de cierres y próximos despidos ha despertado la nostalgia por aquellos productos que definieron una época. Muchas mujeres recuerdan hoy cómo aquel inconfundible olor a flores golpeaba sus sentidos nada más entrar en la tienda.

Una de esas jóvenes era Pamela McKillop, escocesa de nacimiento hoy afincada en Barcelona: “Recuerdo lo que sentí al recibir una cesta regalo de The Body Shop en Navidad, fue un auténtico lujo y una emoción. Son los olores de mi adolescencia”. McKillop, que hoy es profesora del Master en Fashion & Retail de EAE Business School, analiza para S Moda el contexto de aquel éxito: “Fue una época de mucho empoderamiento social, donde los jóvenes sintieron que podían y debían cambiar el mundo. The Body Shop aprovechó eso. Hablaron bien al cliente más joven, no solo por nuestras creencias compartidas de salvar el planeta, sino al mismo tiempo creando productos que sus consumidores amaban y deseaban. Estábamos saliendo de una recesión y la gente tenía más dinero para gastar en el sector de la belleza. Conocían bien a su objetivo y les hablaban con autenticidad (…) Su ética fue su mayor diferenciación en el branding. Fue muy fuerte e innovador en ese momento”, afirma. “Realmente tiene un punto generacional”, reflexiona Montserrat Bros PR & Media Manager de la misma escuela de negocios. “Yo también iba a la tienda y me ponía White Musk”, recuerda.

Y así fue para muchas: la colonia de almizcle blanco fue el primer contacto de toda una generación con la perfumería. Desarrollado por primera vez en 1981, hasta entonces los aromas de almizcle eran cosa de hippies. Pero Anita Roddick, la inglesa que fundó The Body Shop en Brighton en 1976, supo llevar esta tendencia al público general y rápidamente lo convirtió en el aroma característico de un momento, gracias a una mezcla de aldehídos limpios, absoluto de jazmín, lirio de los valles y almizcle, lo que resultaba en una fragancia limpia y floral que permanecía en la piel hasta el día siguiente. Aquel frasco no solo obtuvo un éxito de ventas al momento sino que fue revolucionario en el mundo del perfume y representó un hito en la industria de las fragancias al ser uno de los primeros en utilizar almizcle sintético y libre de crueldad animal, reemplazando el almizcle de origen animal, que se extrae de la algalia de algunos animales mediante métodos dolorosos.

A lo largo de los años, The Body Shop amplió la familia de fragancias mezclando almizcles libres de crueldad animal con ingredientes complementarios y en 2021 la marca consiguió su certificación como vegana. Coincidiendo con su 40 aniversario, reformuló el agua de colonia con ingredientes más respetuosos y un nuevo look: comenzó a venderse en una botella 100% reciclable, hecha de 42% de vidrio reciclado y con una bomba extraíble para facilitar el reciclaje. Además, no incorporaba ningún embalaje secundario o innecesario, como plásticos protectores o cajas. Aunque el aroma ya no era el mismo (lo que decepcionó a muchas de sus antiguas usuarias) en 2022, con la nueva fórmula, se vendía un agua de colonia White Musk cada 25 segundos en algún lugar del mundo. Es, además, el primer producto que cita Marisa Gómez de Cadiñanos, Activism & Communication Manager de The Body Shop en España, cuando le preguntamos por los grandes iconos de la marca. La lista continúa con la manteca corporal Body Butter Karité (de la que se ha llegado a vender una cada 14 segundos a nivel global, está elaborada con un 97% de ingredientes de origen natural, y su fórmula original nació en la cocina de la propia Anita Roddick en los años setenta), el desmaquillante Camomila (del que también se vendió uno cada 15 segundos), el champú de jengibre (un éxito de ventas desde 1994) y el serum Edelweiss (conocido anteriormente como Drops of Youth). La noticia del concurso de acreedores de la empresa ha reavivado cierta nostalgia por aquellos productos, ya que para muchas mujeres fueron la primera relación que tuvieron con la cosmética y el cuidado de la piel.

Begoña Marco (40 años) fue otra de esas chicas en nuestro país. Comparte con esta revista el recuerdo del aroma del roll on de Árbol de Té de la marca que utilizaba para combatir ocasionales granitos hormonales en la cara propios de la edad: “The Body Shop era la marca de referencia en materia de cosmética saludable para las adolescentes de los noventa y mi hermana (dos años mayor) y yo no podíamos ser menos. Cuando echo la vista atrás y pienso en la adolescencia me viene a la cabeza The Body Shop como un básico en casa. Creo recordar que por el baño también rondaba una mascarilla de avena. Para mí The Body Shop es sinónimo de adolescencia, de música, de amigas y de vitalidad”. Cuenta que con el tiempo ha pasado a utilizar una cosmética de farmacia más específica para sus necesidades.

“Si fuiste una chica adolescente en los noventa, entonces está bastante garantizado que caíste en una de estas categorías de olores de The Body Shop: Dewberry, White Musk, Fuzzy Beach, Ananya. Esas eran las reglas”, escribe en X una usuaria llamada Amanda.

En el recuerdo emocional de Maider Santos (40 años) se repite la referencia a la marca verde: “No sé si he sido heavy user pero que tengo esa conexión seguro, me acuerdo de las bolitas de aceite, la crema de manteca de karité, los botes de gel de colores…”, nos cuenta. Aquello debió de cimentar su aproximación al cuidado de la piel porque hoy sigue interesada en la cosmética de ingredientes botánicos. A Maddalena (38 años) le parecía “una marca super cool y al mismo tiempo natural, sostenible. Los butters me parecían los productos más icónicos”, recuerda a esta cabecera esta emprendedora que, de adulta, llegó a lanzar su propia marca de cosmética natural a base de plantas.

The Body Shop lanzó su primera manteca corporal en 1992. Tras un viaje de Roddick a Ghana, donde descubrió que las mujeres llevaban generaciones nutriendo la piel seca con manteca de karité, la fundadora experimentó con este concepto en su cocina y así es cómo nació la primera “body butter”, la de mango. Según cuenta la marca, el nombre se le ocurrió a la hija de Roddick, Sam, mientras se hacía una tostada: “Es como mantequilla, pero para el cuerpo”. Su textura densa y su fórmula untuosa transformaron la aplicación de las hidratantes, de un dosificador a un automasaje para que el producto se fundiera en la piel.

Otros productos emblemáticos fueron el aceite de bayas, que cuando se suspendió su producción produjo todo un drama que sus seguidoras contaron en foros y redes sociales, o las perlas de baño, que al disolverse en el agua de la bañera liberaban aceites fragantes transformando la experiencia del baño en casa. También desaparecieron durante una temporada pero ahora vuelven a ser tendencia, al menos en TikTok, donde hay gran cantidad de vídeos de personas usándolas. La nostalgia es una poderosa arma comercial y en el portal británico de eBay se revenden perlas de baño de 1980 por más de 30 libras (unos 35 euros).

A raíz de la noticia del cierre de tiendas, otra nostálgica, de nombre Lesley, publicaba en la red social el siguiente mensaje: “Espero que salven el Body Shop. Mi yo adolescente disfrutó de la zarzamora y el almizcle blanco y aprendí a ser un mejor ser humano”.

Justamente ahí estaba el quid de la cuestión, la esencia del éxito de la marca. Porque no fueron sólo los productos los que atrajeron a todas estas jóvenes a The Body Shop. La marca representaba algo: un consumo ético, ingredientes ambientalmente sostenibles y el aborrecimiento de la experimentación con animales. La tienda abrió los ojos a muchas de las cuestiones políticas que todavía hoy preocupan a estas mujeres y supo acompañar los valores y anhelos de una generación. Eso fue lo que consiguió su reputación y su conexión con la juventud: fue pionera en mostrar una profunda conciencia medioambiental, hacer activismo por los derechos de los animales y posicionarse con la justicia social.

Sus perfumes, jabones y mantecas corporales ya eran un fenómeno de éxito en Reino Unido para cuando desembarcó en España. En 1986 abrió su primera tienda en el centro comercial madrileño La Vaguada de la mano de Carmen Almagro, quien importó el negocio a nuestro país y presidió la división española de la marca. Según contó ella misma a Cinco Días en 2005, la primera vez que vio una de estas tiendas fue en el mercado londinense de Covent Garden y quedó fascinada. “Era un mundo en el que las mujeres no podíamos tocar ni probar el producto que íbamos a comprar. La compra era una ciencia oculta. Además era más barata porque el envoltorio era muy sencillo. El 60% del precio que pagamos por una crema es por el envoltorio”, explicó al periódico. Así que compró varios productos elaborados con ingredientes naturales, comprobó que funcionaban y propuso a la fundadora de la compañía la idea de abrir el negocio en España.

Ninguna somos Barbie

La empresa hizo activismo por numerosas causas (además de implicarse en contra de la experimentación en animales y en temas medioambientales, en 1988 se alió con Amnistía Internacional para concienciar a la opinión pública sobre la situación de los presos políticos, por ejemplo, en 2002 hizo campaña a favor de las energías renovables junto a Greenpeace y en 2004 realizó la campaña “En Contra de la Violencia de Género”) pero probablemente la acción que más eco tuvo fue la que dio la voz a una anti-Barbie.

Sue Tibballs, hoy directora ejecutiva de una organización benéfica británica, recordaba estos días en LinkedIn cómo fue aquel momento. En el verano de 1997 fichó en la compañía como activista de campañas de asuntos de la mujer dirigiendo campañas femeninas a nivel mundial. La primera fue la campaña global de “Ruby”, que ya había aparecido en Reino Unido y que estaba diseñada para desafiar los ideales de belleza y ayudar a las mujeres a superar las presiones sociales por su aspecto.

En ella se veía a Ruby (guiño a Rubens) que claramente era una muñeca Barbie retocada con Photoshop hasta la talla XL, recostada sobre una chapes longue y acompañada de la frase “Hay 3.000 millones de mujeres en el mundo que no parecen una supermodelo y solo ocho que sí”. Era el momento del heroin chic y de la apología de la delgadez, la era en la que se creó a las top models. La campaña era brillante, recuerda Tibballs. Como publicó The New York Times en aquel momento, The Body Shop ofrecía realidad, no milagros. “Si las redes sociales hubieran existido entonces, esto se habría vuelto viral y se habrían necesitado mucho menos de los veinte años que se necesitaron para persuadir a Mattel de diversificar la forma del cuerpo de su muñeca”, escribe Tibballs. Sin embargo, al poco tiempo Mattel prohibió la imagen en EE.UU. y amenazó con acciones legales. Finalmente se cambió la fisionomía de la muñeca para que no recordara a Barbie y la campaña se lanzó en 25 países. El resultado fue impactante y The Body Shop abanderó una conversación necesaria y pendiente con las mujeres: “Esta campaña fue la primera en resaltar la relación entre la imagen corporal y la autoestima; ahora es difícil de imaginar porque está muy explorada. Pero Anita estaba a la vanguardia, tal como lo estaba con las pruebas en animales, el abastecimiento ético, los informes ambientales”, continúa Tibballs. “Y The Body Shop, y Anita, específicamente, estuvieron allí primero”.

“Es difícil transmitir a los jóvenes de hoy lo inspirador que fue The Body Shop cuando llegó a High Street durante los años ochenta y noventa. Era simplemente tan increíblemente nuevo y diferente. Se preocupaba por las cosas. Era apasionada. Tenía energía. Invitó a la gente a involucrarse. Hizo campaña. ¡Empleaba a activistas como yo! Nada de esto era normal entonces. Ya casi no es normal”, reflexiona esta publicista.

Con el tiempo, asegura que también pudo “ver las grietas que tal vez ayudaron a dar lugar a las noticias de la semana pasada. El enfoque de los valores de la empresa y los temas de las campañas a menudo no fue estratégico y, en ocasiones, contradictorio. Recuerdo que en mi época algunos mercados vendían blanqueadores de piel mientras la empresa hacía campaña centralmente contra los ideales de belleza que amenazan la autoestima de las mujeres (…) Recuerdo haber pensado entonces que la empresa debería hablar constantemente con las mujeres que compraban principalmente todos los productos para realizar un seguimiento de lo que les importaba en el mundo, no solo en el baño”. En 2006 The Body Shop fue adquirida por el Grupo L’Oréal, un movimiento que no todos sus consumidores comprendieron (que vendió en 2017 a Natura tras no lograr capitalizar su valor de marca, y en 2023 fue comprada por la firma europea de private equity Aurelius).

El desvanecer de The Body Shop ha reavivado la nostalgia por aquellos productos con los que muchas mujeres iniciaron el camino del autocuidado a través de la cosmética, pero quizá lo importante sea el legado que deja. Según apunta esta experta, The Body Shop ayudó a crear un mercado al que muchos otros se han mudado, desde Lush hasta Aesop, lo que hizo que apareciera la competencia y que proliferaran negocios “responsables”. Pero para algunos de sus trabajadores son solo imitadores. “No existe ni habrá nunca otra marca como The Body Shop”, sentencia otro empleado de la empresa, Joao Ribeiro, gerente de la tienda top 1 en Iberia de The Body Shop en Linkedin.