El ocaso de The Body Shop: la cadena pionera de cosmética natural entra en concurso de acreedores

Cuando la primera tienda de The Body Shop abrió en la localidad inglesa de Brighton en los años setenta, la cosmética natural era un nicho reservado a herbolarios y algunas pequeñas tiendas artesanas. La firma, fundada por Anita Roddick, fue una de las primeras empresas que agitó la bandera del activismo medioambiental y sus productos rápidamente se hicieron populares por el mundo. Pero la pionera cadena ha vivido esta semana uno de sus peores momentos tras declararse en concurso de acreedores en el Reino Unido, donde quedan en el aire unos 2.000 empleos y 200 tiendas. Tampoco está claro el futuro del resto de una plantilla que en total suma 10.000 empleados en 66 países, incluido España, donde cuenta con 267 empleados fijos y 43 tiendas propias (y 21 franquiciadas), según las últimas cuentas depositadas en el registro mercantil, correspondientes a 2022.

Los clientes de The Body Shop podrán seguir comprando con normalidad, al menos de momento. Las tiendas permanecerán abiertas hasta que su administrador provisional, la firma FRP Advisory, ponga orden en las cuentas y el fondo propietario, la firma europea de private equity Aurelius, decida el futuro de la empresa que compró en noviembre pasado a la brasileña Natura por 207 millones de libras (236 millones de euros). En todo el mundo, The Body Shop tiene unos 3.000 puntos de venta, entre tiendas propias y franquiciadas.

Los administradores no han concretado de momento cómo puede afectar la situación financiera a la plantilla, las tiendas y los franquiciados. En un comunicado, FRP ha asegurado que tendrá en cuenta “todas las opciones” para que el negocio continúe operando tras años de dificultades por la debilidad de las ventas y varios cambios de propiedad. “Después de haber tomado medidas rápidas durante el último mes, incluido el cierre de The Body Shop At Home [un sistema que permitía a vendedores independientes distribuir sus productos desde sus casas] y la venta de su negocio en la mayor parte de Europa y partes de Asia, centrarse en el Reino Unido es el siguiente paso importante en la reestructuración”, ha puntualizado FRP.

“The Body Shop sigue guiándose por su ambición de ser una marca de belleza moderna y dinámica, relevante para los clientes y capaz de competir a largo plazo”, ha añadido. En cualquier caso, el proceso concursal se ha abierto en el Reino Unido, lo que deja fuera temporalmente a las franquicias internacionales, incluidas las españolas.

El fondo europeo firmó en enero un acuerdo de venta de parte de su negocio con una “firma familiar de inversión internacional” tanto en Europa, excluido el Reino Unido, como Asia, como parte de su “determinación por dar un giro fuerte en la estrategia”. En total, la venta afecta a cerca del 14% de los ingresos externos globales, tanto en ventas en tiendas físicas como en internet, pero sin mayor detalle.

Las dificultades financieras de The Body Shop han ido creciendo a medida que surgía más y más competencia y el mercado de la cosmética ecológica, natural o vegana, creía en ventas, mientras algunas empresas se quedaban atrás. Roddick mantuvo el control de la empresa hasta que fue adquirida por L’Oréal por 652 millones de libras en 2006, justo un año antes del fallecimiento de la fundadora. En 2017, la compañía francesa la vendió al grupo brasileño Natura por unos 1.120 millones de dólares, y este se desprendió de The Body Shop en noviembre. Ahora está en manos del fondo Aurelius.

No solo la competencia ha ido creciendo en este mercado. La muerte de la fundadora se ha asociado a un retroceso en los valores iniciales que impulsaron a la compañía hace medio siglo. The Body Shop fue uno de los primeros negocios con pretensiones de demostrar que, desde la gestión de una cuenta de resultados, se podía mejorar el mundo: contribuyó a que 24 leyes en 22 países cambiaran al movilizar a sus clientes contra las pruebas en animales, por ejemplo.

Algunos comentarios en redes sociales estos días y analistas consultados sobre todo en la prensa británica apuntan a que The Body Shop no ha sabido adaptarse a los cambios. David Boynton, antiguo consejero delegado de la firma y experto de la industria cosmética, rechaza esta afirmación en un mensaje en Linkedin tras conocer que la empresa se acogía a la normativa concursal. El exdirectivo explica que desde 2018 pusieron en el mercado cientos de nuevos productos y se hicieron grandes esfuerzos de modernización. Luego llegaron la pandemia, las consecuencias de la guerra de Ucrania y el declive económico de su principal mercado, el británico. Y añade: “El equipo de The Body Shop debería sentirse orgulloso de lo que se ha hecho en los últimos años en circunstancias extremadamente desafiantes (...). Las personas que conocieron a Anita saben que estaría orgullosa… Yo lo estoy”.

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