Adele y la controversia de sus New Balance virales: ¿acto espontáneo o promoción encubierta?

Además de ser una de las mejores voces de la historia y una de las más exitosas artistas del siglo, Adele ha hecho de su carisma sobre el escenario uno de los puntos fuertes de su perfil artístico. Presumiendo de naturalidad y vis cómica británica, la cantante acostumbra a interactuar con el público que acude a sus multitudinarios conciertos cual monologuista, ya sea bendiciendo en primera persona las numerosas propuestas de matrimonio espontáneas que surgen durante sus canciones, aludiendo a los espectadores más extrovertidos o incluso escondiendo sobres con dinero en alguna butaca del anfiteatro en cuestión. El pasado 14 de agosto en Múnich la intérprete de Rolling in the deep volvió a protagonizar un momento viral: ante una lluvia cada vez más intensa, Adele se quitó los tacones en mitad del escenario para ponerse unas zapatillas. “Sé que voy a verme ridícula al ponerme unas New Balance con un vestido de gala de Armani, pero mis pies se están congelando”, bromeó la cantante, asegurando que se sentía “invencible” tras el cambio de calzado. El gesto no tardó en popularizarse en las redes, proliferando los vídeos de fans que han decidido imitar a su icono. Un acto tan publicitariamente beneficioso para la marca que genera dudas sobre si todo fue producto de la campechanía de Adele o de una campaña de marketing encubierta.

“Sentí la conexión, así que tuve que hacerme con ellas”. Con estas palabras explica un usuario de TikTok el impulso que le ha llevado a comprarse las mismas zapatillas de Adele, las New Balance 530, en un vídeo en el que presume de ellas y que ya suma 150 mil visualizaciones. No está solo. En las redes hay decenas de vídeos recopilando el momento protagonizado por Adele y compartiendo la adquisición del mismo modelo, un clásico de la firma deportiva estadounidense popularizada por los padres en los 90 y que ha tomado ahora nueva vida en pies de modelos e influencers. “Tenía que hacerme con ellas”, “Me influenció Adele”, “Icónica”, “Es la mejor, un ídolo calzando New Balance” o “Que patrocinen a esta mujer” son algunas de las sentencias de fans que acompañan los vídeos de los seguidores que han estrenado las zapatillas.

El éxito del gesto ha sido tal que ha levantado las suspicacias entre aquellos que piensan que no hay nada de improvisado o espontáneo en el cambio de look. “Imagino que cuando Adele dijo que quería hacer otras cosas creativas se refería a colaborar con New Balance”, apunta una tuitera. Fue la propia londinense la que cultivó el terreno para las conspiraciones. Más allá del hecho de apostar por unas deportivas en lugar de unas botas de lluvia en pleno diluvio, se encargó de que las pantallas captaran el momento pese a que entre risas les pedía que “no enfocaran a sus pies”. Después comenzó a hacer twerking mientras se ataba los cordones y hasta las terminó lanzando al público como inolvidable recuerdo del concierto. Además, su prometido, el poderoso manager deportivo Rich Paul, es un colaborador habitual de la marca e incluso lanzó una colaboración –las Rich Paul x New Balance 550– el pasado año que Adele ya ha lucido en diferentes apariciones públicas. A él también hizo referencia durante el show: “Mi hombre se va a poner muy contento al ver que llevo New Balance”.

Luis Díaz, director de la agencia especializada en influencer marketing Human 2 Human, considera que el acto de Adele es un hecho espontáneo que responde a su naturalidad característica, pero que a su vez se ha convertido en una gran campaña publicitaria para la marca. “Es por ello que, muchas firmas de moda o belleza envían constantemente sus novedades a listados de celebridades e influencers, buscando ese efecto que saben que pueden generar si son vistas públicamente utilizando dicho producto. Algunas veces sucede, aunque muchas otras, no. Pero, cuando se produce la magia, su efecto puede ser incluso mayor que el de una campaña publicitaria tradicional”, opina. El experto rememora otros casos de productos virales por ‘accidente’ que vieron multiplicada su demanda, como la crema facial de Weleda que llevaba en su bolso Victoria Beckham o el lip combo de Nyx que aparecía en un vídeo de Rosalía. “El hecho de que alguien a quien admiramos comparta un producto de moda o belleza de manera espontánea puede provocar un impacto muy elevado en las ventas de dicho producto. Esto se debe a que esas personas son capaces de generar un deseo en los seguidores de parecerse a ellas o emular su estilo de vida. Las personas que lo adquieren, en cierto modo, se sienten más conectadas a su ídolo, y el hecho de ver a esa celebrity utilizando un producto, les sirve como validación social: si esa persona lo utiliza, será porque es bueno. Esto desencadena un efecto viral ya que se genera un sentido de la ‘urgencia’ en la adquisición del mismo, ya que los consumidores sentimos el temor de poder quedarnos sin él, de que se agote”, añade.

En plena revolución del mundo del marketing, en el que el anuncio tradicional basado en la interrupción se intuye ya obsoleto y las acciones orgánicas marcan la pauta, la línea entre la expresión personal y la promoción pagada está cada vez más borrosa. Pedro Mir, profesor de marketing del ISEM Fashion Business School, considera que el caso de la británica es un ejemplo paradigmático de esta tendencia: “La ‘colaboración’ de Adele con New Balance, aunque posiblemente no sea retribuida directamente, representa nuevas alianzas entre marcas y celebridades basadas en la afinidad natural y la autenticidad, en lugar de contratos publicitarios convencionales. La asociación con una artista de la talla de Adele confiere a la marca un estatus cultural elevado y una autenticidad que la publicidad tradicional no puede igualar. Para los espectadores, ver a su artista favorita usando y compartiendo un producto crea una conexión emocional inmediata con la marca, llevando a sus fans a asociar New Balance con la naturalidad y el estilo de la cantante. Este tipo de endorsement implícito puede influir en las decisiones de compra mucho más que un anuncio tradicional, ya que se percibe como una recomendación personal de alguien admirado, traduciéndose en un más que posible aumento de las ventas y en una mejora de la imagen de marca entre un público demográfico que quizás no era su objetivo principal”.

Aunque los artistas tienen todo el derecho a mostrar sus gustos y predilecciones con naturalidad, las dudas éticas respecto a los múltiples casos de publicidad encubierta, hipertrofiados desde la aparición de los creadores de contenido digital, obligan a detenerse concienzudamente en casos como el de Adele. Lo viral ha crecido al mismo ritmo que la saturación del público. Para Mir, el desafío tanto de marcas como de celebridades será el de navegar en este nuevo terreno tratando de mantener el equilibro entre la autenticidad y la transparencia. “El futuro de la publicidad no está en gritar más fuerte, sino en susurrar de manera más inteligente. Las marcas que entiendan esto y logren convertirse en parte natural de nuestras conversaciones y experiencias diarias serán las que triunfen en esta nueva era de la publicidad silenciosa pero omnipresente”, concluye. El susurro de Adele ya ha dado sus frutos.