Ya nadie se pregunta a qué huelen las nubes: así ha evolucionado la publicidad de la regla

En un anuncio televisivo español de los años 70, una mujer vestida con pantalones y camisa cambia la rueda pinchada de su coche con sus propias manos. La acción requiere varios movimientos como doblar la espalda o agacharse y la cámara se encarga de enfocarlos bien. La protagonista es “una chica que se hace notar” y necesita una compresa que “no se note, que no se mueva y que no deje huellas”. El mensaje es claro: la vida no se paraliza por tener la menstruación, pero es importante ocultarla. En los años 90, la misma marca optó por adoptar la estética pop presente en el cine español de aquella época y poner a algunos de los rostros más conocidos del momento como Rossy de Palma y Silke o Leonor Watling al frente de los comerciales que venían a decir lo mismo: la regla no es un impedimento siempre que no se note.

Ya en el siglo XXI, las famosas escogidas –Patricia Conde, Amaia Salamanca, Belén Cuesta– adoptaron un papel más docente para explicar lo fácil que es ponerse un tampón y seguir con la cotidianeidad sin que nadie vea o huela la regla desde el exterior. Y a día de hoy, la firma explica en sus spots que la tecnología de sus productos ha avanzado tanto que las modelos salen boca abajo sin que la sangre gotee. En el caso de otra de las grandes firmas de ‘higiene femenina’, aunque la estética y el tono de sus anuncios ha sido diferente a lo largo de toda su trayectoria, el mensaje ha evolucionado de la misma manera: de la necesidad de ocultar a toda costa la menstruación a remarcar la comodidad de sus productos. La menstruación se ha visibilizado en cuanto a que la palabra ‘regla’ ya se pronuncia y el color del líquido que se usa para demostrar la eficacia de la compresa ya no es azul sino rojo. Pero ¿hasta dónde llega el realismo? ¿es suficiente?

Para Marián Blanco Ruiz, profesora de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid y especialista en estudios de género en medios de comunicación y nuevas tecnologías, el hecho de que existe una mayor conciencia feminista en el país ha motivado que “haya habido un cambio hacia mostrar los anuncios de productos de menstruación desde un punto de vista más de su utilización real, hacia mostrar las características que ayudan a que las molestias de la regla sean menores”.

Raquel Córcoles, creadora de la famosa Moderna de Pueblo, lleva muchos años dedicándose a la publicidad. Primero como trabajadora en una agencia y ahora a través de su personaje en campañas que publica en sus redes sociales. Algunas de las marcas para las que ha trabajado no están relacionadas con la higiene femenina, pero sí han decidido incluir la regla en sus anuncios. “En parte creo que le han perdido el miedo a tratar estos temas porque muchas artistas lo hemos visibilizado en redes y han visto que la respuesta era súper positiva. De alguna manera se suman al carro cuando no hay riesgo. Al ver esto, marcas como KH7 se han atrevido a centrar su campaña en algo tan natural como las manchas de la regla”, comenta. “Eso hace unos años era algo mucho más tabú, es como si ahora hicieran una campaña para las manchas de semen’ ¡Aún no hemos llegado a ese punto, y no sé si hace falta…!”, añade. Asimismo, señala que son precisamente las marcas de compresas las que menos se atreven a cambiar el paradigma publicitario. “Siguen siendo muy blancas. Evax sigue poniendo a chicas saltarinas y vitales en un mundo de colorines y Ausonia tira más por la parte emocional haciendo campañas solidarias para el cáncer de mama”, declara.

Esas firmas se enfrentan ahora no solo a los cambios en la percepción que la sociedad tiene de la regla sino a la competencia de otros productos más novedosos como la copa o las bragas menstruales como las de la marca Cocoro, que dio sus primeros pasos en 2016 gracias a un crowdfunding. Desde entonces, han realizado varias campañas promocionales, tres de ellas con la agencia Sapristi. “Desde el inicio nuestro enfoque ya era distinto al tradicional de la menstruación. Buscábamos una empresa que nos ofreciera una mirada especial y por eso contactamos con ellos. La relación empezó justo antes de la pandemia”, dice Eva Polío, co-fundadora de la firma. “Nuestro objetivo siempre es explicar el producto y exponer la alternativa que ofrecemos. El hilo conductor es el de normalizar el tema de la menstruación, con una mirada en relación a las mujeres no cosificada. Desde las primeras campañas, las fotos están sin retocar e intentamos buscar modelos de cuerpos diversos”, sostiene.

Según su percepción, la publicidad ha cambiado con los años, aunque no desde hace tanto. “Yo tengo 44 años y cuando tenía 10, pues lo que salía a la tele todo era azul y se hablaba con metáforas. La palabra regla o menstruación no salía nunca publicada. Y la verdad es que incluso cuando nosotros empezamos con Cocoro en 2016, nos costó bastante que los medios publicaran algo o dijeran algo porque nos decían que esto de hablar de menstruación era un poco ‘así’”, sostiene.

La regla también duele

Uno de los aspectos de la regla que aún no se trata de manera demasiado directa en los comerciales españoles es el del suplicio que puede provocar la menstruación. “Mostrar el dolor en publicidad no suele ser un recurso que se use mucho, no suele ser un mensaje al que asociarse”, explica Marian Blanco. “Sí que creo que en las campañas más directas como las de marketing de influencers en redes sociales sí se habla más de estas molestias, pero en campañas publicitarias se intenta hablar del dolor sin mostrarlo con distintas estrategias como el humor o la metáfora. Siendo realistas, mostrarlo abiertamente lo hace la DGT y poco más”. Un ejemplo de ese mecanismo es la campaña de Hola regla de Cocoro (Sapristi), orientada a las jóvenes a las que les baja la menstruación por primera vez. Realizada con animaciones y con música pero sin voces, incluye frases para leer como “Hola si te hace ilusión o si la odias”, “Hola calambres”, “Hola cambios de humor” u “Hola SPM”. Una manera agradable y poco agresiva de presentar las partes negativas del periodo.

Blanco añade que, según las expertas “que te duela la menstruación tampoco debe ser algo tan normalizado. No sé hasta qué punto sería responsable para las marcas hacer esa asociación a su producto”. De hecho, en el informe La publicidad y la salud de las mujeres. Análisis y recomendaciones realizado por el Instituto de la Mujer en 2005, se remarca que: “Al mostrar determinados acontecimientos biológicos femeninos como problemas que afectan a su salud, la publicidad representa estos procesos naturales como patológicos”. Además, añade que “la imagen difundida por la publicidad en la que de manera normalizada aparecen mujeres ingiriendo pastillas para evitar el dolor menstrual, puede contribuir a mantener una falsa creencia en torno a que lo habitual es padecer dolores cuando se tiene la regla, así como favorecer la estigmatización de este proceso biológico asociándolo al dolor”.

En el mundo anglosajón sí han tratado este tema de forma más directa aunque sea de forma puntual. Por ejemplo, en 2019, la marca australiana Libra se atrevió por primera vez en la historia a realizar un anuncio con líquido rojo en lugar de azul para simular la sangre de la regla (y recibió más de 600 quejas). Un año después, la marca Bodyform (marca perteneciente a Essity, al igual que Libra) realizó junto a la directora de cine Nisha Ganatra un corto de 3 minutos para su campaña Womb Stories en el que repasa temas como los abortos espontáneos y la menopausia hasta la endometriosis. Su spot No Blood Should Hold Us Back (Ninguna sangre debería detenernos), subido hace tres meses a Youtube, en el que muestra heridas provocadas por la práctica de deportes –desde el fútbol hasta el skate– intercaladas con sangre menstrual acumula más de un millón de visualizaciones. Aún está por ver que ese sea el camino que tome la publicidad, pero sí está claro que ya nadie se pregunta ¿a qué huelen las nubes?.