12.000 mujeres esperan para comprar estos pantalones

En solo unas semanas, una marca de moda creada hace cinco años ha puesto los dientes largos a miles de personas en todo el mundo. El lanzamiento de su primera colección de pantalones, anunciado para el pasado lunes, rebasó las expectativas de quienes durante años han seguido de cerca sus apuestas minimalistas y fáciles de llevar. En el último mes, los encargos por venta anticipada han superado las 12.000 peticiones. Sin diseños previos que certifiquen el buen hacer de la firma en este terreno y sin un solo euro invertido en publicidad, a priori resulta casi imposible creer la hazaña. Pero, ¿en qué se basa el éxito comercial de esta firma prácticamente desconocida para el gran público?

Everlane es una compañía de moda unisex nativa de internet y que solo opera en internet. No existe una estructura publicitaria clásica que avale su éxito ni tampoco tienen ese recurrente afán por sobornar a celebrities para que luzcan las prendas que les prestan. Su éxito se basa en su estrategia de comunicación, diseñada por y para las redes sociales. Los canales tradicionales de exhibición, como las pasarelas, no tienen cabida en su concepción del negocio (tan solo disponen de un showroom en Nueva York). El responsable de esta revolucionaria forma de actuar se llama Michael Preysman, un inversor curtido en fondos de capital riesgo que en 2010 decidió probar suerte en una industria que desconocía por completo. Y el balance no puede ser más redondo.

La idea, según explicaba Preysman hace unos meses en la web de Style, consiste en ofrecer prendas con precios competitivos, buen diseño y cuya producción cumpla escrupulosamente con la legislación sobre la protección de los trabajadores. En definitiva, transparencia y juego limpio. De hecho, en su página web explican dónde están y cómo son las factorías donde producen su ropa. De Estados Unidos a Asia, pasando por Vicenza, en el norte de Italia, o Ubrique, en nuestro país, donde dan trabajo a 14 artesanos especializados en marroquinería (confeccionan los bolsos y las carteras de la firma).

Pero, si nos atenemos al tema que encabeza este artículo, ¿cómo es posible que una firma tan joven haya conseguido tener una lista de espera de 12.000 personas para una prenda que ni siquiera había confeccionado antes? El equipo creativo que diseña en las oficinas de Everlane solo ofrece básicos para hombre y mujer, compitiendo con marcas como J.Crew o Zara: camisetas, chaquetas, accesorios, camisas, jerséis… En cinco años han conseguido multiplicar por diez sus ventas iniciales. Tras un exhaustivo trabajo de investigación que ha durado doce meses y tras pulsar la opinión de sus clientes en redes sociales, por fin han concebido sus primeros pantalones. De lana, ligeramente stretch, en dos colores (azul navy y negro) y un solo modelo. ¿Se puede simplificar más?

El pasado lunes, fecha en la que lanzaron sus famosos pantalones (que se enmarcan dentro de la colección para primavera-verano), los encargos por venta anticipada ya habían superado las 12.000 peticiones, según Everlane. ¿El precio? Entre 92 y 100 euros. Lamentablemente, de momento la firma solo distribuye pedidos en Estados Unidos y Canadá, pero en la plataforma HopShopGo se pueden adquirir las prendas desde todo el mundo. Everlane ya ha anunciado que en otoño lanzará su colección de pantalones para hombre y varios modelos más de la línea femenina. 

No sabemos si el ‘efecto Birkin’ de la interminable lista de espera es flor de un día, pero todo indica que esta estructura empresarial basada en redes sociales y con tanto éxito puede crear escuela. Y muchos veteranos se pondrán las pilas. De momento, Vogue ya le ha dado su bendición. Una moda del número de febrero de la edición estadounidense de la revista mostraba a Kendall Jenner con una prenda de Everlane. Y todo el mundo sabe que si Anna Wintour señala con el dedo…