“La idea de que tener un buen negocio está reñido con ser un buen ciudadano está anticuada”

En la industria del comercio electrónico y el grupo de gigantes que la dominan, Etsy es un perro verde. Como los demás, se dedica a la venta online de un inventario que no hace sino crecer para un público que también es cada vez mayor. Pero bajo el hábito hay un modelo totalmente distinto. "Somos la celestina de creadores y compradores", resume Josh Silverman durante su intervención en el WebSummit, que se celebra estos días en Lisboa y de forma virtual. El inmenso inventario de Etsy está compuesto de inventarios más pequeños formados por las creaciones de los dos millones de vendedores registrados en la plataforma. "Nuestra misión es mantener el comercio humano en un mundo donde producimos más y más cosas que serán baratas de comprar, llegarán un día, olvidarás al siguiente y estarán en un vertedero durante el resto de tu vida", critica el ejecutivo, que ha sido CEO de la compañía, fundada en 2005, durante los últimos tres años y medio.

Su receta para mantenerse relevante en ese ecosistema es apostar por el valor adicional de los productos vendidos en Etsy. "Son cosas que se expresan por sí mismas, que tienen un sentido de identidad, una historia, sientes que tienes una conexión con el fabricante", explica. Pero el éxito de la producción en masa, representado por gigantes como Amazon y Aliexpresss, también es innegable. "Cuanto más gente se concentra en torno a esas grandes compañías de distribución masiva, más gente ansía la antítesis de todo eso. Y creo que Etsy es la antítesis", argumenta.

200.000 posavasos

La vertiente tecnológica de la plataforma no es tan distinta de los competidores, en tanto que tienen que gestionar de la mejor manera una lista de 80 millones de productos de todo tipo. "Lo único que tienen en común, es que no tienen nada en común", asegura Silverman. ¿Cómo encontrar el posavasos adecuados entre más de 200.000 opciones? "Si te sentases en el medio de un estadio de fútbol y mirases alrededor, habría dos sets de posavasos en cada asiento. Y sin embargo, en la pantalla del móvil tenemos que mostrarte los treinta que son perfectos para ti". Silverman admite que esa tarea habría sido imposible hace diez años y que ahora mismo no está en manos de humanos, sino de sistemas de aprendizaje automático.

Etsy también pinta fuera de los márgenes en lo relativo a quién está a cargo del desarrollo de esas tecnologías. Más del 50% de la plantilla y los ejecutivos son mujeres y más de un tercio del equipo de ingeniería también. Con esta última cifra, la compañía dobla la media de la industria circundante. "Nos hemos marcado objetivos muy claros de dónde queremos llegar como empresa y hemos puesto mucho rigor en el proceso", explica el director ejecutivo de Etsy. “La idea de que tener un buen negocio está reñido con ser un buen ciudadano está anticuada”.

Bonos de carbono

Cuando Silverman llegó al cargo, estableció los tres pilares que habrían de convertir a los trabajadores de Etsy en buenos ciudadanos. "Creo que todo el mundo ya tenía esa intención antes, pero no estaba definida", matiza. Apostó entonces por el impacto social y el empoderamiento económico; la diversidad y la inclusión; y la sostenibilidad medioambiental. En este último punto, la plataforma, que ni siquiera tiene almacenes propios, lo tenía fácil: bastaba con utilizar energía renovable en las oficinas y asegurar que sus servidores emplean la misma fuente. En este punto, podrían haberse lavado las manos, puesto que el servicio de envíos que verdaderamente constituye la gran mayoría de la huella ambiental de Etsy está en manos de los propios vendedores. "Vimos que el 92% de nuestra huella de carbono viene de ahí. Nosotros nunca tocamos el producto, así que no tenemos la habilidad de controlar los envíos. Pero no queríamos encogernos de hombros y decir que no podíamos hacer nada al respecto".

Después de valorar las opciones disponibles se decantaron por los bonos de carbono. "Esa industria ha avanzado mucho en la última década. Hay mucha auditoría para asegurar que los bonos realmente están eliminando carbono del aire", asegura Silverman. Inicialmente valoraron la opción de incorporar el coste de los bonos a las transacciones, como un pequeño extra en cada compra. "Pedí al equipo que calculase el coste y resulta que era menos de un céntimo por paquete", recuerda. Así que lo asumió la empresa. "Sabemos que los bonos no son la solución para todo. Necesitamos encontrar maneras de poner menos dióxido de carbono en el aire. Pero son una buena manera de ayudar a mitigar sus efectos".