La tecnología empuja a los consumidores a exigir servicios hiperpersonalizados

Todavía es demasiado precipitado saber si los consumidores han cambiado radicalmente sus hábitos de compra debido a la crisis del coronavirus. La pandemia ha acelerado la digitalización en todos los niveles, desde personas mayores que se han atrevido a comprar electrónicamente hasta comercios tradicionales que han encontrado en la tecnología al aliado necesario para evitar el cierre. Ante un contexto económico y social tan volátil, cuesta hallar certezas sobre las que asentar decisiones estratégicas durante esta nueva realidad. Eso sí, si algo ha acrecentado la emergencia sanitaria es la demanda de servicios hiperpersonalizados, mejorar aún más el manejo de la ciencia de datos y valorar cuándo es mejor optar por experiencias analógicas.

Como ha comentado Nacho de Pinedo, CEO de ISDI, durante un desayuno organizado por EL PAÍS Retina y Accenture, nos encontramos en un punto en el que el cliente actúa como quiere, alejado de imposiciones externas. Esto se traduce en que reclama un trato más personal y con una exigencia sin precedentes. Algo así como un aquí y ahora acorde con unas necesidades concretas.

Las organizaciones han de combinar el momento adecuado, el lugar, el canal y el mensaje; y para lograrlo es indispensable el big data. “No va de ser talibanes digitales, pero sin la tecnología es imposible de gestionar. Es un habilitador. El consumidor ha evolucionado y lo seguirá haciendo. La pandemia solo ha acelerado la transformación”.

Si en algo han coincidido los participantes ha sido en la necesidad de mantener un contacto casi diario con los usuarios. Tal y como ha indicado Carlos Pérez Beruete, responsable global de ventas digitales y marketing de BBVA, empatizar y generar la confianza necesaria a través de una tecnología que ayude a humanizar la relación entre organizaciones y clientes. Desconoce hasta dónde llegará el cambio impuesto por la covid, aunque no ha dudado en afirmar que en la relación cotidiana es donde cada compañía se juega la fidelización. “Podemos tener las mejores herramientas, pero de nada sirven si luego somos incapaces de personalizarlas. No podemos olvidarnos de la parte más humana”.

Nadie descubre nada nuevo cuando sostiene que la ciencia de datos debe estar presente en cualquier proceso de toma de decisiones. Es una tendencia asentada en cualquier actividad económica. Historia diferente es que las organizaciones se detengan ahí, en reunir simplemente un sinfín de cifras con las que no trascender. Mirenchu Echeverri, managing director de Accenture, ha razonado que en este cambio hay que incluir a toda la empresa. Evolucionar la cultura laboral en todos los niveles posibles. “No sirve hiperpersonalizar a través del dato si no cuentas con un contenido relevante. Con la covid también tenemos la necesidad de una mayor desconexión digital. Ahora se trata de conseguir que las experiencias digitales también puedan ser analógicas. Creo que aquí reside el futuro y el éxito”.

• El momento oportuno

Pese a que nadie se ha atrevido a pronosticar cómo será este nuevo consumidor, Carlos Dimas, director de fidelización y pricing del grupo Repsol, ha sugerido que no basta con observar los cambios en su comportamiento, sino que también requiere de una lectura casi individual de cada uno de ellos. “La tecnología permite conocer más al cliente, su comportamiento, predecir el comportamiento futuro y ver su potencial”. Esto no significa que haya que emplear todas las soluciones digitales disponibles. Según sus palabras, pesa más la cercanía y la calidad tanto del producto como del servicio, sea a través de una red social o una determinada aplicación, que cualquier otro elemento.

Con la intención de optimizar el big data, resulta sencillo perderse entre tanta información. Ahora es posible cuantificar desde el comportamiento hasta características más personales de los consumidores. En palabras de Laura Guzmán, vicepresidenta de ventas de Salesforce España, las compañías deben de ser capaces de consolidar estos datos con otros igual de importantes, como de cuando alguien navega sin estar registrado. Lo ideal sería que los usuarios se sintieran escuchados en todo momento. “La tecnología permite comunicarnos en tiempo real. Ayuda a mejorar la empatía. Al cliente le da igual el canal por el que se hable porque lo único que espera es una experiencia igual en cada uno de ellos”.